Cuando las marcas dejan de escuchar quejas en redes sociales

Por Alvaro Rattinger
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El nacimiento de las redes sociales trajo consigo una época dorada de servicio al cliente, la promesa de escuchar a cada consumidor y poder contestar rápidamente a sus problemas. Hoy esta promesa parece esfumarse, tal y cómo lo escribí en mi libro, las marca responderían tarde o temprano al desafío que los consumidores imponen en redes sociales, tristemente algunas tomaron el camino menos deseado.


Las marcas se han beneficiado de manera importante de las redes sociales, twitter, facebook y muchas otras son pieza clave en la estrategias marketing digital, pero no todo es miel sobre hojuelas, algunas grandes marcas han decidido abandonar este medio para dar atención al cliente. En algunos casos una marca grande elegirá ignorar las críticas de los consumidores y ni siquiera se tomará la molestia de contestar. La reacción inicial de los consumidores es copiar a cuentas de instituciones oficiales como @profeco con la esperanza de que les contestaran. Sin embargo, en el mejor de los casos los consumidores han sido dirigidos a líneas 01800.

Para algunas empresas las redes sociales han sido relegadas a su mínima expresión, son megáfonos de promociones. Ejemplos abundan en todos los países e industrias. Un muestra es @viajavolaris que recibe un número importante de quejas sin tomarse el tiempo de responder, es posible que el miedo de la marca a una revuelta de social media sea tal que prefieran no contestar con la esperanza de que el consumidor olvide el incidente. En 2012 esta aerolínea formó parte de la deshonrosa lista de mayor número de quejas en la @profeco con seguridad podría haberse evitado si tan sólo reaccionaran mejor en sus perfiles.

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La aerolínea cuenta con un usuario de twitter especializado en la atención de sus pasajeros, a través de @volarisatiende se pretende dar solución a la mayoría de las quejas. Sin embargo, la intención no es muy clara, en la descripción de la cuenta aparece la leyenda “Síguenos en nuestra cuenta oficial @viajaVolaris para poder responder tus dudas por DM” lo que claramente se contrapone con el propósito de dicho perfil.

Si miramos una muestra de quejas en redes sociales veremos que los consumidores no se moderan al expresar su molestia; sin embargo, en primera instancia valdría la pena hacer un esfuerzo para desarticular el problema. Un punto toral es no dejar en manos de los community managers la decisión de bloquear consumidores, herramientas como blockedbyme.com son útiles para entender que tan “sorda” se ha vuelto la marca. Soy el primero en proponer que si un cliente, amigo o competidor insulta sea bloqueado, no puedo pensar que aplicaría para todos.

Algunos ejemplos de mal servicio en redes sociales

No todas las empresas han optado por ignorar las quejas, en la unión americana @Bofa_Help causó revuelo en Julio del 2013 al contestar de manera automática al usuario de twitter @darthmarkh bajo el incorrecto entendido que necesitaba ayuda del banco. Los usuarios de la red social rápidamente hicieron burla de la marca del sector financiero. Por su parte el banco ha hecho un esfuerzo contínuo por atender críticas de los usuarios con resultados aceptables, según Topsy, el sentir (sentiment score) hacia la cuenta de la empresa es positivo.

El problema de fondo es que el consumidor ha perdido de vista que la mejor forma de responder al maltrato de una marca es dejar de comprar el producto o servicio. Crear quejas en redes sociales funciona en contadas ocasiones y una vez que la atención de los medios se desvanece, también el esfuerzo de algunas marcas por arreglar sus errores.

En todos los ejemplos de este artículo queda patente el enojo del consumidor, pero no queda claro el compromiso de la marca, las respuestas son producto de un guión de servicio al cliente y evitan reconocer de primer momento el dolor del consumidor.

No se ha entendido que las redes sociales son válvulas de escape, si el consumidor las utiliza y recibe –por lo menos– un mensaje de respuesta será posible restablecer el contrato social. Al ignorar al consumidor sólo hay una opción, dejar de consumir el producto o servicio.

Es así como se regresa a 1990, la única opción disponible para el cliente es castigar a la marca con el abandono. Me parece muy triste que las redes sociales para algunas marcas cada vez más sean call centers, en vez de verdaderos canales de atención.

 

Actualización: El equipo de Iusacell se ha puesto en contacto conmigo para aclarar que la cuenta de atención correcta es @iusacell24_7, en ella prometen hacer todo lo posible por ayudar a sus clientes actuales y futuros. 

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