Cuando las agencias se suman

Empecemos con una gran verdad: México es un país centralizado. Basta con ver que casi todo, desde el mundo financiero hasta los poderes políticos, se concentra en la CDMX, que representa solo el 0.1% del territorio nacional. (El país se extiende a lo largo de 1,973,000, 000 km² y la capital nacional mide sólo 1,485 km²).

En la publicidad ocurre el mismo fenómeno. El mayor porcentaje de la oferta y demanda publicitaria está en la CDMX… aunque, ok, si consideramos que también hay muchos anunciantes en el Estado de México, agreguemos los 22,351 km² por los que se extiende esta entidad. Aún así, ese total de 23,836 km² apenas llega al ¡1.2% de la extensión total del país! ¿Qué pasa con la publicidad en el 98.8% restante del territorio?

Según el INEGI en 2018, se encontraron verificadas alrededor de 3,933 agencias publicitarias en el país. De ellas, solo el 8.3% tiene más de 31 trabajadores. Las 3,668 agencias verificadas restantes son PyMES con menos de 30 trabajadores, aunque me atrevo a afirmar que la mayoría no pasa de 10 trabajadores. Además, se estima que existan más de 11,000 agencias publicitarias PyMES en el país, la mayoría sin verificar, por supuesto. Si la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad) afilia solo al 33% de las agencias “grandes”, ¿quién agrupa a la enorme cantidad de agencias-PyMES? ¿Quién las profesionaliza y regula?

Ese aparente abandono en el que viven muchas agencias-PyMES es la punta del iceberg de un problema más grande: la necesidad de que exista una descentralización en las agencias no solo por ubicación geográfica, sino por tamaño. ¿Hay o debe haber un ente que ponga atención y atienda a las agencias de menor tamaño y “de provincia”?

Para responder a esta pregunta, primero empecemos por descentralizar el pensamiento de que todo gira alrededor de las “grandes agencias” y la gran ciudad. Las PyMES son muchas más y están haciendo grandes cosas a nivel granular. Aunque probablemente el 80% de la facturación publicitaria se concentra en CDMX, cada vez hay más y mejores marcas fuera de ella. Las empresas y las instituciones gubernamentales apuestan cada vez más por una descentralización, aunque no percibamos que esté llegando a nuestra industria. Al menos no aún.

Se preguntarán por qué les cuento todo esto. Primero, porque la agencia que lidero actualmente y cuya sede operativa está en Puebla tiene más de 10 clientes fuera de la entidad; la mayoría en CDMX, aunque algunos en otros estados y un par fuera del país. La distancia no es problema, pues la tecnología nos ha otorgado la posibilidad de que así sea. Como nosotros hay muchas más agencias con trayectorias impresionantes en otros estados de la república, sobre todo en Nuevo León y Jalisco, aunque en realidad están en todo el país. Somos PyMES que vamos contra corriente a la centralización de la publicidad.

Segundo, porque en Puebla existe ADD, Suma de Agencias Creativas. ADD no es la primera asociación local de agencias. En Michoacán hubo una antes y sé que en diferentes regiones hay capítulos de la AMAP. Lo importante es que estas asociaciones reúnan a agencias cuyos directivos tengan hambre de crecer y de contribuir a la industria mediante la colaboración y la profesionalización.

Tras su primer capítulo en Puebla, ADD sigue creciendo. Tuve el honor de idear, fundar y servir como primer presidente en esta asociación. Hemos recibido invitación de cinco diferentes estados para que podamos repetir el modelo en sus entidades. Tiene sentido hacer capítulos locales: en Puebla afiliamos actualmente a 30 agencias (si bien tres de las agencias afiliadas también lo están en la AMAP, la mayoría somos PyMES), pero sabemos que la ciudad y la asociación tienen el potencial para que lleguemos al menos a 50, considerando que se estima existen unas 300 en la entidad.

El modelo de ADD tiene un potencial enorme para afiliar a agencias. Considerando que alrededor de 11,000 agencias son PyMES, aún en el peor escenario donde sólo el 10% se afilie, 1,100 agencias podrían convertirse en un músculo con capacidad de transformar la realidad de la industria en el país. Junto con las otras asociaciones fuertes -entre ellas, AMAP, ANP, Círculo Creativo, AMAPRO, AMCO, AMAI y IAB-, podemos impulsar grandes cosas que afectan de manera positiva a nuestra cadena de valor publicitaria o de comunicación.

Cierro invitando a que las agencias-PyMES nos juntemos y seamos más fuertes; a que nos adelantemos a las tendencias; a que le cambiemos la percepción a los clientes y aumentemos el valor de nuestra intervención y servicios. Descentralicemos la forma en que se vive la industria hoy, para potenciar nuestra gran calidad, estrategia y creatividad.

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Arturo Ortiz Núñez, Maestro en Comunicación Estratégica y Licenciado en Publicidad es Director General en Birth Group y Fundador de ADD suma de agencias creativas. Con más de 15 años de carrera, ha trabajado en agencias de red e independientes, para marcas locales y transnacionales . En la actualidad funge además como catedrático y conferencista para diferentes universidades, cámaras y asociaciones, es mentor de Endeavor, socio activo de la AMAP y es parte de la mesa directiva del Círculo Creativo de México.