La tarea de comunicar se ha tenido que determinar cada vez más, a desempeñar estrategias que ayuden a los mercadólogos a entender cómo ser creativos con temas sensibles.

Ser estratégicos en mercadotecnia ayuda a sacar de las sombras del mercado a marcas y negocios que encuentran difícil promocionar su negocio por lo sensible que resulta hablar en campañas sobre servicios funerarios o seguros que tienes que contratar por la posibilidad de que sufras un evento que cambie tu expectativa de vida.

Hay estudios como el conducido por Edelman en el que se advierte que el 65 por ciento de los consumidores toma una decisión de compra basados en sus creencias y ahí es donde la creatividad tiene que aprender a implementar acciones, que no corran el riesgo de rezagar a una aseguradora, porque no supo hablar del concepto de vivir con que cuenta el consumidor.

Gerald Fuchs, director de mercadotecnia en Seguros Monterrey New York Life, reconoce que para ser creativos con temas sensibles, uno de los primeros elementos que se tienen que anotar es con quién se establece la relación de comunicar a tu negocio, pues de eso depende la diferenciación entre los mensajes, que ya no simplemente se distinguen con la segmentación básica como la edad, ahora se tienen que considerar estilos de vida e indicadores de compra que cambian súbitamente entre un millennial y un baby boomer.

“Partimos de esa segmentación para construir el desarrollo estratégico y creativo de cualquier campaña, saber cómo hablarles y cuáles son sus motivadores. A un millennial no le interesa el futuro, en su mente no está el factor de cuando será abuelo o se jubilará. Todos estos factores no son relevantes como los psicográficos que nos ayudan a identificar el potencial del camino a seguir y de ahí lo bajamos a diferentes niveles para saber cómo nos ven y escuchan, en dónde y cuando lo hacen”, explica.

VALOR DE MARCA 

El valor de marca en una industria donde los consumidores se resisten a creer que necesitan el producto que vendes, es uno de los objetivos con que los servicios funerarios se han resuelto a disponer de la creatividad para imponerse ante lo tradicional.

Y en efecto, marcas como Gayosso que ofrecen servicio funerarios han tenido que plantearse la necesidad de generar estrategias, en las que tu servicio funerario no es el protagonista de tu estrategia, sino la vida.

“No tienes que hablar de la muerte, sino de la vida, los momentos, aprovechar el estar vivo y generar momentos de valor, suena trillado pero es con lo que la gente se siente cómoda de platicar, vive y aprovecha los momentos, porque al final de cuentas es un tema bien interesante porque el valor de la marca lo consigues a través de distintas actividades, para que en el momento en que se requiera tu servicio estés en la mente de las personas y venga de la mano con una buena referencia hacia ti”, explica Oscar Chávez, director de Marketing Grupo Gayosso.

EMPATÍA CREATIVA 

Yasser Flores, VP creativo de Ganem Group.

Esta empatía con el consumidor es reflejo de la necesidad que hoy en día han impuesto a las marcas, que se encuentran obligadas a encontrar cada vez más nuevas pautas desde las cuales puedan entender de mejor forma, cómo lograr que la estrategia haga match con las necesidades de tu consumidor, sin necesidad de provocar des- agrado cuando los servicios de tu marca sean mencionados.

Ahí entra el rol creativo de agencias como Ganem, que logró junto a su cliente J. García López, marcar una pauta en una industria donde no había casos a seguir y en un mercado en que el tema de la muerte se celebra, sin embargo, lo último que quiere el consumidor es que le vendas un paquete que atienda lo inevitable.

“Es un proceso complicado porque las funerarías entran en una categoría donde no tienes un benchmark, alguien a quién seguir, indagar y tú te conviertes en el benchmark para las demás funerarias y en ese camino la verdad es que ha sido muy complicado, porque si eres muy sutil ter- minas en un terreno muy gris y si te pasas de tono caes muy mal, explica Yasser Flores, VP creativo de Ganem Group.

Con esto en mente, apren- der a segmentar es un princi- pio básico para lograr que el mensaje sensible de tu marca cambie y sepa que las nece- sidades de un consumidor millennial por un seguro cam- bian de una persona mayor de 50 años que solo responde a una campaña de servicios funerarios si esta cuenta con el tono adecuado que evita al consumidor ver el men- saje como una amenaza. Ser creativos en temas sensibles requiera ser simples en las estrategias y colocarte en los zapatos de tu consumidor es un comienzo clave.