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Cuando “espiar” a tus clientes puede ser la mejor publicidad: dos casos

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Buenas prácticas, transparencia y el ejercicio de reciprocidad (me das tus datos, te entrego esto) podrían incluso despertar el deseo de algunos consumidores de dar sus datos.
  • Strava, una app de deportes, es un claro ejemplo de cómo combatir la reticencia a compartir datos de los consumidores. 
  • Buenas prácticas, creatividad y reciprocidad en el tratamiento de datos puede ser la mejor publicidad. 

La experiencia del cliente y la buena publicidad dependen cada vez más de los productos que pueden “espiar” a los consumidores. Una encuesta realizada en el Reino Unido, por la consultora Parkers, descubrió que el 75 por ciento de los conductores no quieren ser espiados por sus propios autos. Una proporción mucho más grande, el 90 por ciento, indicó que mucho menos les gustaría que su automóvil compartiera sus datos sobre hábitos de conducción con terceros. Y es que saber a dónde vas todos los días, las rutas que tomas, el tiempo que tardas en llegar y los hábitos que tomas al conducir, podrían constituir, de algún modo, una violación a la intimidad. Sin embargo, ¿qué tan conveniente puede ser esto para mejorar la experiencia de los usuarios sin que las marcas causen malestar o sensación de ser violentados en su vida personal?

La clave está en la transparencia. La encuesta de Parkers indica que a pesar de que el 75% de los usuarios no quiere ser espiado, solamente uno de cada cinco (es decir, el 20 por ciento) de los recientes compradores de automóviles, en el Reino Unido, está enterado de los términos y condiciones que aceptó al firmar los contratos de compra-venta, para dar consentimiento al acceso a este tipo de datos.

La disparidad entre lo que la gente quiere y lo que realmente sabe es muy grande. Sin embargo, esta aparente vigilancia podría no ser tan terrible como suena, cuando esos datos son almacenados, sistematizados y transmitidos de manera anónima y, además, resultan en mejoras en los servicios o productos que ocupamos. Esto es incluso una cuestión de pensar estos consentimientos en términos de una transacción justa. Es decir, si alguien consiente en dar acceso a sus datos, debe tener una contraprestación equivalente a esa potencial violación a su intimidad. De lo contrario, las empresas y las marcas pasan a adueñarse, unilateralmente y de manera gratuita, de la experiencia humana como materia prima para predecir el comportamiento de sus clientes y mantenerlos cautivos. Y eso, definitivamente, no le gustará a nadie.

Pero además, los beneficios de utilizar correctamente los datos de los clientes no terminan cuando la empresa que los recolecta los utiliza para mejorar la experiencia inmediata. En el caso de la encuesta realizada por Parkers, los usuarios se manifestaron más que cautos con la idea de que sus datos fueran compartidos con terceros. No obstante, lo bueno, es que los operadores de este tipo de tecnologías, donde los automóviles recolectan toda esta información, enfatizaron que los datos son sistematizados de modo anónimo y tratados con fines puramente estadísticos, cuando son compartidos con otras empresas.

Y aquí es donde entramos a la segunda parte de la cuestión. Compartir datos con terceros puede significar un negocio para quienes venden la información ordenada y trabajada. Y esto, a pesar de que se haga de manera anónima, puede caer en el mismo riesgo de convertir a las empresas en extractoras de valor, sin contraprestación para los generadores de los datos: los consumidores. Esto sería “espiar” sin escrúpulos y afecta la confianza. En 2020, un estudio encontró que 70 por ciento de los usuarios cree que sus datos personales están menos seguros que hace 5 años.

Es por eso que las marcas pueden mejorar la confianza que los clientes les pueden tener al proporcionarle sus datos personales o de sus hábitos de consumo. Y no solamente eso, buenas prácticas, transparencia y el ejercicio de reciprocidad (me das tus datos, te entrego esto) podrían incluso despertar el deseo de algunos consumidores de dar sus datos.

En efecto, para eso tenemos un caso práctico que le valió a la compañía tecnológica Strava ser incluida en la lista de TIME100 de empresas más influyentes, recientemente publicada por esta icónica revista. Strava es una aplicación de seguimiento de estado físico para una amplia gama de deportes, y es muy utilizada por más de 80 millones de personas como runners y ciclistas. ¿Qué hizo la empresa cuando tuvo en su poder los datos de este enorme número de deportistas? A partir de 2020, los ofreció de manera anónima y gratuita a los gobiernos de algunas ciudades con el objetivo de usar la información como insumo de las políticas públicas para mejorar las ciudades.

El resultado fue que, por ejemplo, las autoridades de Portland, Oregón, planearon una ciclovía en el  Tilikum Crossing, que ahora es conocido como el puente sin automóviles más largo del mundo. Esta política fue muy bien recibida y causó un impacto real y benéfico en los ciclistas y la población en general. El otro resultado benéfico para la marca fue que, a partir de estas decisiones, acompañadas de una campaña de marketing, alrededor de 2 millones de personas más, por mes, descargaron la aplicación de Strava. Un ‘negocio’ redondo de ganar-ganar y una publicidad inmejorable.

Lo que ocurre en el caso de los automóviles que espían

Volviendo a los autos, según la encuesta de Parkers, BMW trabaja con Otonomo, una israelí que cotiza en la Wall Street por mil 400 millones de dólares. Y no es para menos, la empresa recolecta y digiere datos de 40 millones de vehículos al día. Los interpreta y los entrega en una presentación útil para crear nuevos servicios. Mide cosas como posición del acelerador, número de pasajeros, velocidad, duración del viaje, etc.

BMW trabaja con esta empresa por la claridad y confianza con la que puede manjar los datos que se podrían considerar personales. Otonomo asegura una metodología transparente para borrar cualquier rastro que pudiera llevar a la identificación de los usuarios en sus bases de datos.

Al final, esta información ha sido utilizada para innovar constantemente los servicios y, además interconectarlos entre sí: el tablero con las aplicaciones móviles, la accesibildiad para ciertos grupos de personas, ubicar negocios cercanos más fáciles, calcular el tiempo de traslado dadas las condiciones de tráfico y todo lo que está por venir. La pregunta es, si el 75 por ciento de usuarios que realmente están escandalizados por esta práctica realmente leyeran los términos y condiciones y, libremente, decidieran no otorgar su consentimiento, ¿la industria sería capaz de innovar tan constantemente?, ¿los usuarios estamos dispuestos a pagar con nuestros datos por mayores comodidades?

En este sentido, aunque los consumidores de automóviles en el Reino Unido se sienten desagradablemente espiados, cabe la posibilidad de que las marcas de automóviles utilicen de un modo ético y transparente esos datos para beneficiar a sus clientes y, a la vez, fortalecer su imagen ante el mercado.

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