¿Cuándo debes realizar una conferencia de prensa?

Una conferencia de prensa es una herramienta diseñada para dar a conocer noticias y objetivos que pueden promover la causa de la organización

Una conferencia de prensa es una herramienta diseñada para dar a conocer noticias, particularmente hechos reales y objetivos que pueden promover la causa de la organización. Las noticias se definen como historias derivadas de acontecimientos -positivos o negativos-, que salen de la cotidianidad y tienen el potencial de ser de interés público, porque se asocian con uno o varios de los llamados “valores de la noticia”: actualidad, novedad, prominencia, interés humano, originalidad o proximidad y que al ocurrir en el ámbito de una empresa o institución resulta conveniente o necesario darlos a conocer a la opinión pública a través e los medios colectivos de comunicación tradicionales (prensa, radio, televisión, agencias informativas) o digitales (portales noticiosos, redes sociales, influenciadores, etc.)

Los dos requisitos fundamentales para determinar la pertinencia de organizar una conferencia de prensa son la existencia de una noticia y la conveniencia o necesidad de darla a conocer a la opinión pública, esa masa amorfa y heterogénea integrada por individuos de todas las edades, ideologías niveles de instrucción y socioeconómicos. Hay que tomar en cuenta que la información que se comparte con los periodistas en una conferencia de prensa tiene el potencial de llegar a todo tipo de audiencias, lo cual tiene aspectos positivos y también negativos, pues la interpretación de la misma depende del perfil de cada una de las audiencias.

Muchos comunicadores suelen seducirse por la potencial exposición de la empresa o institución que representan mediante una conferencia de prensa y por ello no reflexionan sobre los “para qué” de exponerla ante la opinión pública. Esta exposición tiene potencialmente el beneficio de coadyuvar para la gestión de la reputación, al informar a la opinión pública sobre acontecimientos destacados que ocurren en el interior de una organización, como nuevos proyectos de expansión, internacionalización, una innovación relevante que traerá beneficios a los consumidores, el desarrollo de un nuevo producto con ventajas comparativas importantes que redunden en mejora de la calidad de vida de los usuarios y muchos otros hechos de interés público.

Pero, ojo, la relevancia que uno de estos acontecimientos tenga para una empresa o institución no necesariamente significa que la tenga para la opinión pública. Por ejemplo, para una empresa puede ser muy relevante un crecimiento del 200% en sus ventas. Sin duda es un hecho relevante para ella, sus colaboradores y sus socios. Sin embargo, si ello ocurre en un contexto en que sus competidores han alcanzado cifras similares, que su participación en el mercado no es significativa o que la demanda de los productos deriva de una necesidad en el mercado, lo cual hace natural dicho crecimiento; entonces el hecho pierde relevancia para la opinión pública y por ello no amerita la convocatoria de periodistas de todos los medios.

El resultado de una conferencia de prensa convocada sin tener una noticia verdadera, con el potencial de interesar a la opinión pública, puede ser contraproducente. En ese caso el “mejor” de los escenarios es que simplemente no se publique la información por carecer de sustancia, con la consiguiente pérdida de credibilidad de los periodistas, quienes han perdido su valioso tiempo en acudir a una convocatoria que no les dio información. Recordemos que los periodistas acuden a encuentros informativos o conferencias de prensa en su permanente búsqueda de información, que es la materia prima de su trabajo.

No acuden -como muchos jefes de prensa suelen pensar- para presenciar presentaciones espectaculares en lugares lujosos, a degustar sofisticados platillos o recibir algún obsequio. En la labor periodística el tiempo verdaderamente es oro. Los reporteros trabajan generalmente contra el reloj, especialmente en estos tiempos en los que la inmediatez es la constante en el trabajo periodístico, ahora que las noticias se dan a conocer en el preciso momento en el que ocurren los acontecimientos.

Muchos organizadores pretenden “aprovechar” la presencia de los periodistas convocados para difundir mensajes indiscriminadamente, sin respetar el tiempo de los convocados. Es importante no perder el foco, la conferencia de prensa se convoca para presentar información y dar la posibilidad de interacción con los periodistas. En ello hay que concentrarse, no en los detalles logísticos, que finalmente son accesorios. Con un lugar cómodo, digno, con facilidad de acceso y las atenciones normales es suficiente. Hay que dejar la parafernalia para otras ocasiones y esmerarse en la calidad de la información por difundir.

Otra de las consecuencias que puede arrojar una convocatoria irresponsable de los periodistas es que al no encontrar sustancia en la información presentada y ante la necesidad de regresar a la redacción con alguna noticia, pregunten sobre algún hecho de coyuntura relacionado con el mercado en el que opera la empresa o institución, con lo cual desvían la atención de los periodistas hacia la respuesta que puede tener contenido noticioso, haciendo a un lado el mensaje que se pretendía difundir, muchas veces hasta en sentido negativo para la entidad convocante, pues es bien sabido que la espectacularidad es noticiosa, aún cuando vaya en sentido contrario al propósito de gestionar reputación que se tenía al convocar a los periodistas.

El otro motivo auténtico para convocar a una conferencia de prensa es el informar a la opinión pública sobre un acontecimiento imprevisto que tiene el potencial de dañar la reputación de una organización, como un accidente, la adulteración de un producto, la interrupción de un servicio o cualquier otro asunto que requiera ser conocido por la opinión pública. En estos casos la conferencia de prensa suele ser necesaria porque da el mensaje de que la empresa o institución afectada no está escondiéndose o minimizando el problema, sino que asume su responsabilidad de compartir la información disponible sobre el asunto; además de posicionarse como la entidad que en adelante compartirá la información con los periodistas, lo cual evitará que la busquen en otras fuentes que pueden magnificar o distorsionar la misma, en perjuicio de la reputación de la empresa o institución víctima de los acontecimientos.

En la actualidad, con las posibilidades que ofrece la segmentación precisa, es importante elaborar “trajes a la medida” en función de los intereses y expectativas de cada medio y periodista, indefectiblemente ligadas con las de sus audiencias. Para ello son ideales los materiales preparados exprofeso o los encuentros informativos “uno a uno”. En muchos casos no es conveniente exponer a una empresa o institución, ni a sus directivos, a un encuentro masivo con periodistas (conferencia de prensa) si no es estrictamente conveniente o necesario.