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Cuando algo no resulta, hay que cambiar: resucita H&M

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El verano “calentó” las ventas de H&M y, luego de dos trimestres con serias complicaciones, la marca alcanzó su mayor rendimiento en una década.

Una de las mayores cadenas de venta de productos de moda, la sueca H&M, mostró una recuperación –para muchos inesperada– en la bolsa. Con una facturación de 5.300 millones de euros, es el mayor crecimiento en una década.

Así es, las ventas de H&M se recuperaron en el tercer trimestre, básicamente ayudadas por un nuevo sistema de logística con el que busca luchar con la fuerte competencia en línea.

Las acciones de la compañía, que habían perdido casi dos tercios de su valor desde los máximos históricos de 2015, subieron hasta un 13 por ciento en las operaciones de este lunes.

Los especialistas dicen que las acciones también se vieron impulsadas por un informe en el periódico británico Sunday’s Sunday en el que presidente y principal propietario de H&M, Stefan Persson, dijo que había hablado con los bancos sobre “un paquete masivo de financiación de deuda para nuevas compras de acciones y un mega acuerdo para privatizar la empresa”.

H&M viene teniendo una merma en sus ganancias y acumulando stocks en los últimos años por las mejoras de sus rivales de bajo precio, como Primark y Forever 21, así como por la competencia de vendedores en línea, como ASOS y Zalando.

La estrategia para “resucitar” en el tercer trimestre fue la inversión en digitalización, la reducción de precios, el cierre de algunas tiendas y la expansión hacia marcas más nuevas. También está trabajando en un nuevo concepto de tienda.

La empresa dijo que los pasos que dio “para enfrentar el gran cambio dentro de la industria” habían contribuido a mejorar gradualmente las ventas y a aumentar la participación en muchos mercados.

“Estamos en un año de transición y vemos que las cosas están comenzando a ir en la dirección correcta”, dijo Nils Vinge, jefe de relaciones con los inversionistas de H&M.

Las ventas aumentaron un 4 por ciento en el período de junio a agosto, frente a un pronóstico promedio de encuestas de una suba del 1,9 por ciento.

La mayor rival de H&M, la española Inditex, propietaria de Zara, reportó la semana pasada un crecimiento del 3 por ciento en las ventas durante el primer semestre de 2018 y pronosticó un aumento de las ventas en la segunda mitad de entre el 4 y el 6 por ciento.

A comienzos de 2018, poque sus finanzas no eran las mejores, H&M anunció que tendría que reducir más sus precios para desprenderse de existencias no vendidas durante el verano, después de sufrir otro descenso de sus utilidades trimestrales.

La cadena textil había cerrado su primer semestre fiscal –desde diciembre hasta mayo– con un beneficio neto de 579 millones de euros, lo que representaba una baja del 28 por ciento respecto de sus ganancias en el mismo periodo del año fiscal anterior.

Los cambios parece que han comenzado a dar resultado positivo.


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