La gestión de ese importante activo intangible que es la reputación corporativa de las empresas, es una tarea en la que han aumentado los aspectos a tomarse en consideración, especialmente porque la velocidad de las comunicaciones y la multiplicación de canales, han abierto numerosos flancos que intervienen a la hora de ganarse a los cada vez más exigentes stakeholders.
De hecho, un 45 por ciento de los consumidores se muestra dispuesto a comprar productos o contratar servicios, si conocen del comportamiento ético de una empresa o marca, según datos de Mintel y Lightspeed GMI, mientras que si ocurre lo contrario, la sanción social se traduce en un 56 por ciento de consumidores que no comprarían o contratarían a empresas o marcas cuya conducta este relacionada con la falta de ética, por citar solo un ejemplo de cómo puede afectar la reputación corporativa de forma efectiva a las organizaciones.
Para conocer más detalles acerca de los actuales retos que tienen las empresas en este sentido, Merca2.0 ha conversado en exclusiva con Mariana Sanz Lapiedra, Directora General de Edelman México sobre el tema.
Merca2.0: ¿A qué retos se enfrentan actualmente las empresas cuando se trata de gestionar su reputación corporativa?
Mariana Sanz Lapiedra: Hoy tenemos que construir y cuidar la reputación de manera diferente a lo que hacíamos tan solo hace algunos años. Los medios a través de los cuales nos comunicamos están cambiando a paso veloz y esto requiere de un nuevo modelo de enfoque en las comunicaciones.”
Como señala Sanz Lapiedra, “lo llamamos Communications Marketing, una disciplina que ayuda a que empresas y marcas se ganen la confianza, atención y relevancia de sus públicos en un mundo que cambia rápidamente. Las marcas y empresas ya no pueden demandar ser escuchadas, tienen que ganarse la atención de sus públicos.”
Merca2.0: ¿Cómo afectan las redes sociales la gestión de la reputación corporativa?
MSL: La revolución de los medios está transformando la forma en la que las personas se comunican entre sí. Las audiencias están conectadas 24/7 y esto está cambiando la forma de hacer negocios en todo el mundo. Debemos de salir de los paradigmas tradicionales de comunicación y entender una nueva era en donde todo tiene el mismo propósito: ser compartido. Ya no debemos buscar generar transacciones, sino construir relaciones.
Merca2.0: ¿Cuál debe ser el rol de los directivos en la gestión de la reputación corporativa?
MSL: Creo que hoy lo más importante es que los equipos directivos entiendan el ritmo y las necesidades de esta nueva realidad que nos exige escuchar más, entender mejor las necesidades de las audiencias y stakeholders de cada corporación para ser siempre más transparentes frente a ellas y así poder generar verdaderas relaciones de largo plazo.
Merca2.0: ¿Cuál debe ser el rol de la comunicación en la gestión de la reputación corporativa?
MSL: La comunicación central en la construcción y cuidado de la reputación corporativa. El reto es saber utilizar todas las herramientas de investigación que tenemos hoy a la mano para entender mejor el contexto y a nuestras audiencias. Esto nos permite desarrollar estrategias más sólidas que fluyen alrededor de la capacidad de contar historias que generen confianza en los diferentes públicos de cada corporación y generen una relación emocional y honesta con ellos.
Merca2.0: ¿Es la reputación un fin en sí mismo?
MSL: La reputación y la confianza son los activos más importantes de una empresa, por lo que evolucionar, promover y proteger a las marcas, debe de ser un medio para conseguir el fin último o la misión de cada compañía.
Mariana Sanz Lapiedra
Directora General de Edelman México
Fuente: Edelman México
