¿Cuál es el “Ying Yang” del marketing?

El concepto de la dualidad milenaria del Ying Yang aplica a mi gusto perfectamente bien en el Marketing Digital, ya que no solo se trata de generar demanda o ventas.

El concepto de la dualidad milenaria del Ying Yang aplica a mi gusto perfectamente bien en el Marketing Digital, ya que no solo se trata de generar demanda o ventas.

Si bien el propósito de la mercadotecnia es vender mas de mi producto, a mas gente, y al precio mas alto posible, debe existir una relación armónica entre los esfuerzos para obtener leads (en el caso del mundo Business to Business) o ventas en línea, junto con esfuerzos que construyan o modifiquen percepciones hacia una marca o producto. Branding y Generación de demanda son un especie de Ying Yang, por mas que queramos enfocar todos nuestros esfuerzos en generar performance, no podemos obviar las acciones de branding que deben complementar el esfuerzo.

Esta sinergia entre ambas estrategias tiende a modificarse en el tiempo. En el lanzamiento de una marca o de un producto innovador quizás la mezcla se incline hacia un 80% 90% del presupuesto en la construcción de branding y solo un 10% en la obtención de leads o demanda positiva.

Para reforzar este concepto, traigo a la atención del lector dos modelos nada nuevos pero muy efectivos, que explican este flujo.

El modelo AIDA, cuyas siglas representan: Atention, Interest, Desire, Action (Atencion, Interés, Deseo y Acción), Aplica en los procesos de mercadotecnia de producto, donde el punto inicial consiste en atraer la atención del cliente o consumidor, para luego despertar interés. Estos dos puntos iniciales del modelo AÍDA se logran con acciones de branding, no necesariamente de performance.

El modelo In-Bound / Out-bound

El ya conocido In-Bound Marketing consiste en atraer a nuestro cliente a través de medios de contenido o visibilidad en motores de búsqueda. En contraparte, las acciones Out-Bound consisten en llamar la atención de forma proactiva, cuando el cliente aun no conoce la existencia de nuestra oferta de valor. Este modelo en particular es una simulación del este ying yang, perfectamente claro.

Ahora bien, en la práctica y basado en mi experiencia, la mayoría de los negocios dejan a un lado las acciones de branding digital, quizás por la idea de que no son tan medibles o rentables que las acciones de “Performance” o generación de demanda. La realidad es que si son medibles y repercuten de forma importante el éxito digital.

Los expertos en generación de demanda conocen muy bien los indicadores de “Atribución Digital”, es decir, indicadores que muestran el origen del trafico que provoco la conversion. Existen varios modelos para interpretar dichas atribuciones, desde medir el origen de la primera visita a un sitio web, el origen de la ultima visita previa a la compra, o la mezcla de varias. La realidad es que medir atribuciones es importante, pero en realidad no podemos atribuir el éxito sin considerar el componente de branding.

Gráfica: Abraham Geifman.

En resumen, no perdamos de vista que una correcta estrategia digital debe contemplar la armonía entre los tácticos de branding con los de generación de demanda, no puede existir uno sin el otro, como el Ying Yang, es todo parte de un balance.