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Cross Device Advertising: De la ciencia ficción a una realidad tangible del buyer journey

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El Cross Device Advertising significa “Publicidad en dispositivos cruzados” y consiste en identificar los dispositivos que utilizan los consumidores y registrar a qué páginas acceden o qué palabras buscan.

En 2002 Tom Cruise protagonizó un taquillazo dirigido por Spielberg  que a pocos dejó indiferente: Minority Report. En este film no solamente anticipa lo que por entonces ya era un hecho evidente, el potencial de los algoritmos y la data para predicciones, sino que vemos uno de los ejemplos más exponenciales del cross devicing. Para aquellos que no sepan de qué les hablo, recomiendo revisen la escena del centro comercial.

Todavía no hemos llegado a ese nivel de personalización a tiempo real en multiplataforma, pero seguro que a todos nos resulta familiar esta situación: Una  mañana cualquiera desde tu laptop, visitas una tienda online de deportivas. Después de un tiempo de navegación, sin decidirte a comprar, sales de la página. Horas después, viendo Facebook desde tu celular te sale un anuncio de las mismas deportivas. Piensas, ¡qué casualidad! Pero ya te ha picado la curiosidad y sigues navegando por la página de zapatillas. 

Más tarde estás viendo YouTube con tu tablet en la cama y… ¡Ahí está de nuevo! ¡Otro anuncio de las mismas zapatillas! 

¿Te persiguen?, ¿te espían? No (bueno, un poco sí), lo que ha sucedido realmente es que la estrategia de cross device ha funcionado.

Entonces, ¿qué es Cross Device Advertising?

Literalmente significa “Publicidad en dispositivos cruzados”. Consiste en identificar los dispositivos que utilizan los consumidores y registrar a qué páginas acceden o qué palabras buscan desde cada device. Después, la información sobre el contenido que visitaron desde un device se sincroniza con el resto de devices, de manera que el usuario continuará recorriendo su buyer journey desde diferentes dispositivos. 

Cómo funciona el cross device advertising

Actualmente, para hacer retargeting “tradicional” es necesario añadir un pixel en una página web. Este pixel pone cookies a los usuarios que navegan en la web, y estas cookies se almacenan en el navegador del dispositivo. Al estar relacionado con un navegador concreto, si un usuario entra desde Chrome a una web y después navega con Firefox, en Firefox no estará la cookie de la web y no podrán hacer retargeting con ese usuario. La cookie depende del navegador. No obstante, ya no es un secreto que las cookies tienen los días contados. De cara a 2022, la mayor parte de los navegadores trabajarán sin ellas, lo que está desatando la llegada de nuevos sistemas como la API FLoC (Federated Learning of Cohorts). Esto supondrá un nuevo reto para las estrategias cross device, pero no imposible. Gran parte de la industria se está adaptando a este sistema asignando un cohorte a cada usuario para ello. Este nuevo escenario incluso amplia fronteras a nivel estratégico pudiendo aglutinar los usuarios afines por comportamientos de navegación. Es resumen, a los ojos de los usuarios nada cambia, pues seguirán siendo impactados con anuncios personalizados  en el navegador sin las cookies de seguimiento, pero su privacidad será más respetada.

Entre dispositivos,, si quieres impactar a una persona que ha entrado con su móvil a una web, no es posible que la publicidad aparezca en su laptop porque no es el mismo navegador. Para ello es necesario contar con tecnología cross device, disponible en los DMPs (Data Management Platforms). Gracias a su tecnología, es posible encontrar a la misma persona en diferentes dispositivos. 

La tecnología cross device se basa en un conjunto de variables que se van cruzando para averiguar qué devices usa cada usuario. Por ejemplo, si detecta que un laptop y un celular se conectan a la misma red de trabajo, y posteriormente la misma pareja de devices se conecta a la misma red de hogar, se puede anticipar que es la misma persona

Postergar la implementación de las estrategias cross device es procrastinar una tarea que vamos a tener que enfrentar antes o después si queremos velar por el rendimiento de nuestras acciones de marketing y campañas de Paid Media. 

Para empezar, según un reporte de Go Gulf Advertising, el consumidor digital promedio cuenta con 3,64 devices. También afirma que más de un 70% de los usuarios utilizan 3 devices o más. En México la realidad actual multidispositivo no es muy diferente. 

En cuanto a hábitos de compra, un 67% de las personas utilizaron una secuencia de múltiples devices para comprar online. Y, lo que es más sorprendente, el 31% de los usuarios que compraron online por primera vez, navegaron por múltiples devices antes de realizar una compra. 

Por no mencionar la cantidad de nuevos insights que se pueden recoger y que pueden ayudar a los marketers a reducir los costos por acción entre un 30 y un 50%, y aumentar el ROI del 50 al 100%. 

Por estos motivos las estrategias de cross device tienen un porcentaje mayor de éxito y ayudan a cerrar las ventas online. Se considera que los clientes que compran a través de más de un canal, tienen un lifetime value 30% más alto. 

¿Por qué es beneficioso para el usuario?

  • De acuerdo con las marcas, cross device advertising está diseñado para mejorar tu experiencia digital y tus procesos de compra. Tal vez se te olvidó que ibas a comprar unas zapatillas.. no te preocupes, las marcas te lo recuerdan. O si pareces interesado en cierto modelo, te puede ofrecer un descuento muy útil.
  • Además, es posible recibir sugerencias de otros modelos, productos complementarios o novedades de la marca que te pueden interesar, o productos de cross selling relacionados, que aún no se te había ocurrido. Por ejemplo, unos calcetines nuevos para lucir con tus soon to be nuevas deportivas. 
  • La realidad es que es un modelo de remarketing con varios devices conectados. Esto significa que, en teoría, no van a aparecer productos que no te interesen, solo deberías ver productos que ya te habían interesado o muy relacionados. 
  • Dado que tus datos de navegación viajan de un device a otro, puedas tener una experiencia más lean, evitando tener que hacer de nuevo las mismas búsquedas. La tecnología se anticipa a tus necesidades y puede hacerte ahorrar tiempo gracias al cross device advertising.

¿Sienten intrusiva esta práctica los usuarios??

Con datos en mano podemos decir que no. Según un estudio de Adobe, 66% de los usuarios afirman “sentirse frustrados” cuando el contenido no está sincronizado entre sus devices. 

Además, un 79% de los usuarios (cifra que aumenta hasta el 90% entre los millennials) afirman que están acostumbrados a cambiar de device en el transcurso de una actividad de búsqueda o de compra. 

83% de los usuarios encuentran valor en una estrategia cross device bien ejecutada, que les ayude en sus procesos de compra.

Oportunidades para el cross device advertising: 

Nuevos hábitos de consumo 

  • Las horas de conexión se alargan hasta la madrugada. Según un reporte de Wordstream, la pandemia ha cambiado el comportamiento del usuario digital, incluyendo un aumento de las búsquedas nocturnas en celular e iPads, por lo que una estrategia de cross advertising debería contemplar los horarios y devices más adecuados. 

  • Los usuarios cada vez tienen más dispositivos, y ya no solo se compra desde desktop. Están los clásicos: celular, laptop y tablet. Pero siguen en aumento smartwatches, asistentes virtuales como Alexa o Siri, electrodomésticos inteligentes… y lo que llegue en el futuro.

El 43% de las compras en América se realizan a través de un celular, un crecimiento del 21% desde 2017. 

  • La pandemia ha aumentado las compras online. Gracias a las facilidades de delivery, a las políticas de devolución y a la seguridad de las transacciones online…, los internautas están dejando de perder el miedo a comprar sin darle muchas vueltas. El uso de apps de e-commerce registró un alza del 90% durante abril y junio del 2020.
  • 25% de las transacciones cross device completadas en desktop, comenzaron en un smartphone, y 35% de las completadas en smartphone, ¡comenzaron en desktop! Es decir, los buyers journey están cada vez más entremezclados 

CONCLUSIÓN: 

Actualmente, pocos usuarios utilizan un solo dispositivo para buscar información. El cross device advertising permite crear una estrategia de retargeting multicanal extremadamente potente. 

La realidad es que una estrategia de marketing cross device correctamente ejecutada trae grandes beneficios a las marcas y a los usuarios: desde mejoras en los resultados de adquisición y conversión, reducción de CPAs, incremento del ROI… mientras que a los usuarios podemos ayudarles con un proceso de compra multidispositivo, más ágil y mucho más eficiente. 

Pero, hacerlo sin sentido, con frecuencias de impacto demasiado altas o mensajes no adecuados podría ser contraproducente. 

¿Estás listo para ejecutar correctamente tu estrategia cross device?

En Elogia somos especialistas en implementar con éxito diferentes estrategias de marketing digital. Si deseas poner en marcha tu estrategia de cross device advertising y no cuentas con experiencia o recursos internos, contáctanos. Seremos tu partner.

Cross Device Advertising

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