Plantar postura sobre temas y problemas sociales, ya no es una opción para las marcas es una necesidad y firmas como Costco lo reconocen.
Y es que el consumidor exige que las empresas con las que se relacionan sean algo más que proveedoras de servicios y productos.
La nueva exigencia para las marcas
Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad.
De manera natural, esto tiene un impacto tanto en las decisiones de compra que toma el consumidor como en la lealtad y relevancia que una marca puede ganar frente a sus públicos meta.
Lo anterior no es un tema menor si se considera que la debilidad de las relaciones entre marcas trasciende al tema de fidelidad. Para la mayoría de las personas, la desaparición de una marca será un tema intrascendente.
Estimaciones de un estudio elaborado por Havas, indican que a la mayoría de las personas a nivel mundial no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desapareciera, mientras que sólo una de cada 10 firmas resulta importante para los consumidores en el contexto actual.
De hecho, un reciente estudio elaborado por la firma Oliver para Reino Unido encontró que la indiferencia era el principal sentimiento que las 25 marcas más valiosas del mundo -de acuerdo con Interbrand- despertaba en la mayoría de las personas, en donde sólo Amazon (34 por ciento), Google (30 por ciento) y Disney (27 por ciento) tuvieron la capacidad para ser asociadas con emociones y conceptos positivos como la felicidad.
Fuera de los estantes
Si bien en reiteradas ocasiones marcas de todas las categorías han emitido mensajes de apoyo a causas que promueven la lucha contra problemas sociales como el racismo, lo cierto para el consumidor esto no basta; los hechos son lo que en realidad se evalúa.
Sobre esta línea gira la última decisión tomada por Costco, firma que tal y como reportan algunos medios, ha decidido sacar de sus estantes a una marca, luego de que el CEO de esta última, expresara una serie de comentarios en contra del movimiento Black Lives Matter.
De esta manera, tal y como reportaron desde Fox, la cadena de clubs de precios ha dejado de vender la marca Palmetto Cheese, lueo de que su fundador Brian Henry, quien además es alcalde de la ciudad de Pawleys Island, calificara al movimiento Black Lives Matter como una”organización de terror”.
A decir de la información entregada, Brian Henry justificó este movimiento como una cuestión de negocios normal, con lo que indicó que “seguimos siendo optimistas de que Palmetto Cheese volverá a estar en los estantes en un futuro no muy lejano“.
Aunque Costco se ha negado a entregar postura al respecto, desde el diario Georgetown Times se dio a conocer una imagen en la que un letrero dentro de la tienda de Costco de MyrtleBeach señala que la marca de queso fue descontinuada y que no será reordenada por la cadena. La imagen además puntualiza que se dejó de vender en otros 120 establecimientos de la cadena.
Ante esta decisión, la reputación de Costco es la verdadera ganadora, luego de que la empresa detrás de la misma, demostrara con hechos (que pudieron suponer ventas perdidas) un discurso que por años la firma ha manejado.
