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Convertir la marca en una creencia, asunto vital en los nuevos procesos de branding

Una reciente investigación firmada por Harvard Business Review indica que los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos al hablar de rentabilidad que aquellos que simplemente se dicen satisfechos.

La complejidad para entender al consumidor y crear conexiones sólidas con el mismo es cada vez mayor. En la actualidad, las marcas no sólo se enfrentan a usuarios con mayor información a su disposición que exigen el cumplimiento de sus expectativas en todo lugar y momento a través de los canales, plataformas y medios de su elección.

La hiperconexión que caracteriza al mercado actual tiene como consecuencia directa el desarrollo de audiencias con capacidades de atención menores; en otras palabras, captar la atención de los públicos meta y, más aún, retenerla para transmitir de manera efectiva un mensaje o lograr que se involucre con un producto es una tarea titánica.

Un ejemplo claro es la manera en la que las personas, en su rol de shopper, se involucran con las marcas en los puntos de venta. Datos de Point of Purchase Advertising International, refieren que en un viaje promedio al supermercado -calculado en 40 minutos-, el comprador promedio tiene acceso a más de 50 mil productos, de los cuales sólo adquiere 50, lo que significa que presta un promedio de atención de cinco minutos a cada uno.

Desafíos al implementar una estrategia customer centric

Datos correspondientes a 2016 publicados por Forrester
30
Crear y adoptar una visión en la que el consumidor esté al centro.
25
Compromiso de los empleados
24
Consistencia entre los diferentes canales/puntos de contacto.

En términos de comunicación el reto no es menor. En la actualidad, una persona que habita en una ciudad y que se mantiene informado a través de los diferentes medios de comunicación disponibles recibe en promedio 3 mil impactos publicitarios al día, lo que supone en que un año está expuesto a más de un millón de acciones publicitarias, a decir de un estudio firmado por Zenith Media.

Ante los retos que este panorama supone, en palabras de Rocío Fernández Cobo, directora del departamento de Planning de FCB México, “las marcas hoy están explorando distintas formas de crear un verdadero valor frente al consumidor, y sobretodo buscando generar experiencias relevantes con ellos para entablar una relación de más largo plazo”.

La incursión en el estudio del neuromarketing y los intentos de las empresas por capitalizar los beneficios de esta disciplina a favor de sus planes de negocio es una de las tendencias que desde hace un par de años ha cobrado fuerza, como un camino que de ser transitado con éxito permite conocer a profundidad las necesidades, deseos y expectativas del consumidor, información que al trabajarse correctamente permite a las marcas crear estímulos anticipados para establecer relaciones más cercanas con aquellos targets de verdadero interés.

Es por eso que durante los últimos cinco años los proveedores de servicios relacionados con esta disciplina así como el número de organizaciones interesadas en implementar este tipo de estudio se han incrementado exponencialmente, situación que como consecuencia trajo una reducción de más del 70 por ciento a las inversiones necesarias para estudiar un spot publicitario de 30 segundos desde est a arista, de acuerdo con la consultora Neuro Marketing.

A decir de Ingrit Moya, coordinadora académica del master de neuromarketing y comportamiento del consumidor de la Universidad Complutense de Madrid, “la principal aportación del neuromarketing a las marcas radica en su capacidad de desvelar todo aquello que el consumidor es incapaz de verbalizar, dada su naturaleza inconsciente”.

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Written by Fernanda Gonzalez

Licenciada en Comunicación Social por la UAM-X.
Editora de sección para Merca2.0.

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