Atrás quedaron esos tiempos en donde lanzábamos campañas de publicidad masivas e impersonales; donde prácticamente forzábamos al consumidor o al usuario a adaptarse a nuestro pensar y poco nos ocupábamos de la retroalimentación.

En nuestros días, con el surgimiento de las redes sociales, la interacción con nuestros clientes no sólo se ha hecho posible, sino además obligatoria, porque de pronto nos dimos cuenta que antes de ser consumidores o usuarios, son personas con inquietudes, sueños, expectativas y emociones, elementos tan poderosos que pueden marcar la diferencia entre que nos compren, nos recomienden o nos defiendan a nosotros la competencia.

En el caso específico del sector financiero, tratamos con elementos muy sensibles para cualquiera, que van desde cuestiones materiales como su casa o su auto, que finalmente representan su patrimonio, hasta temas más importantes como su salud y su vida. Por ello es tan trascedente que desarrollemos relaciones de confianza, que sólo lograremos a través de una interacción constante y efectiva.

La conversación con el usuario no sólo debe basarse en escucharlo, sino también en entenderlo. Es imprescindible interactuar con el mercado sobre los aspectos que le interesan en su vida cotidiana, adicionales a la compra, uso y consumo de los productos anunciados.
De esta forma podremos identificar elementos que nos permitan ser parte del entorno, y dejaremos de ser vistos como un ente externo que solamente busca vender algo o lucrar con ellos de alguna manera.

Hablar de conversaciones es referirse al poder de las palabras, dado que un concepto por muy usual y cotidiano que parezca, tiene significados particulares que definen a cada audiencia, grupo o individúo. Por ejemplo, si salimos a las calles (o a las redes) y le preguntamos a una persona qué elementos componen la identidad latinoamericana, las palabras que saltan son sol, playa, alegría, afecto, por mencionar algunas. Si bien en el caso de un servicio financiero es complicado incluir un valor tangible relacionado directamente con el sol y la playa, si podemos utilizar esta información para generar una campaña de comunicación empática.

Actualmente, la comunicación con los grupos de interés es trasversal y los formatos son menos formales. Estamos obligados a generar mucho más contenido, que no sólo debe ser utilitario, sino también entretenido, y a brindar al consumidor un espacio de reflexión para ser genuinamente cercanos y empáticos.

Aunque las redes sociales son un medio favorable para generar conversaciones con nuestros grupos de interés, es imperativo que incorporemos tópicos y temas donde converjan las inquietudes del segmento y el territorio de marca.

La reflexión favorecerá a la diferenciación de la marca, llevándola de un concepto transaccional a un enfoque empático y humano. Pero para poder identificar los componentes que nos llevarán a dar un valor agregado a nuestros consumidores o usuarios, primero debemos saber escucharlos.