Para nadie es un secreto que ahora las marcas se enfrentan a consumidores con comportamientos abismalmente distintos a los que los caracterizaban hace apenas un lustro atrás.

Cambios demográficos, el nacimiento de nuevas tecnologías y el impacto de dinámicas de comunicación distintas, ponen sobre el tablero del juego a clientes con necesidades, hábitos e intenciones que parten de diferentes realidades, valores y creencias. Para las empresas, no hay otro camino que adaptarse para sobrevivir.

Al respecto, Heriberto López, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, apunta que “el crecimiento de las nuevas familias, el avance de tendencias que emergieron a principio del milenio como diversidad e inclusión y desde luego el crecimiento de las nuevas tecnologías y acceso a internet propiciaron un consumo más democratizado. Estamos viviendo una democratización de los estilos de vida y observado comportamientos de consumo, que antes solo veíamos en los niveles altos que hoy están adquiriendo fuerza en los niveles medios bajos y bajos”.

Tal y como revelan desde la ONU, entre 210 y 2013 se incremento en un 930 por ciento (de 556 a 5 mil 886 peticiones) las solicitudes de asilo en Brasil, en donde la mayoría de las mismas procedían de África, y Asia (incluido Medio Oriente).

Basta con revisar los datos generales de migración y reconfiguración poblacional en el mundo. Hasta 2015, de acuerdo con un informe entregado por la Organización de las Naciones Unidas (ONU), se contabilizaban 244 millones de personas que vivían fuera de su país, lo que representó un incremento del 41 por ciento con respecto a lo registrado durante 2013.

En consecuencia, naciones como Estados Unidos, por ejemplo, experimentará un crecimiento importante de la comunidad hispana. Según datos oficiales del último censo de población en aquella nación, los hispanos registrarán un crecimiento de la población de más de 50 por ciento entre 2015 y 2020, con lo que se pronostica que durante este mismo periodo, dicho segmento poblacional represente el 40 por ciento del crecimiento del mercado laboral.

De hecho estimaciones de IHS revelan que para 2044, más de la mitad de la población norteamericana pertenecerá a un grupo minoritario, lo que convertirá a Estados Unidos en una nación multicultural.

La rigidez de la política migratoria norteamericana impuesta por la nueva administración de aquel país, tendrá un efecto domino para México. Millones de mexicanos que regresarán a territorio nacional con una fuerte influencia cultural y de hábitos de consumo adquiridos en la Unión Americana, al tiempo que crecerá la cantidad de residentes de otros países, sobre todo centroamericanos.

consumidor

Recordemos que tan sólo entre 2000 y 2010, se registró un incremento de 50 por ciento de la población salvadoreña, guatemalteca y hondureña residentes en el país. La cifra crecerá de manera importante en los siguientes meses.

A este tipo de fenómenos, se suma la evolución en el consumo de medios, tópico que ante cambios drásticos y cada vez más constantes, representan para las marcas grandes oportunidades que vienen acompañadas de implacables desafíos, en donde seguir con exactitud y claridad a los públicos de interés resulta el más problemático de todos ante métodos de medición con pocas capacidades para entrar a terrenos mucho más cerrados y controlados.

El rápido crecimiento de las audiencias para plataformas de streaming on demand es el primer síntoma de una tendencia mayor.

En México, por ejemplo, de acuerdo con la Primera Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales del IFT (Instituto Federal de Telecomunicaciones) aunque el 98 por ciento de los hogares posee al menos un televisor y 81 por ciento afirma que cuenta con la posibilidad de sintonizar contenidos a través de alguna señal de televisión abierta, se estima que la audiencia de televisión abierta en México se contrajo en 18 por ciento.

Este fenómeno se replica en la mayoría de los mercados a nivel mundial como consecuencia de la rápida adopción y consolidación de plataformas de digitales de entretenimiento, en donde servicios de streaming como Netflix toman la delantera.

El consumo de video streaming crece de manera sostenida, se estima que la audiencia de este tipo de contenidos se incrementa un 60 por ciento cada mes, de acuerdo con el estudio “Total Audience”, realizado por Nielsen Company.

El cambio ha sido tal que de acuerdo con un estudio firmado por la empresa de electrónica de consumo Mohu revela que el 52 por ciento de los televidentes en Estados Unidos afirmó que las plataformas de video en streaming son su primera opción a la hora de ver la televisión.

WhatsApp
eConsultancy refiere que el e-mail es la principal fuente de dark social, seguida por el uso de aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, Facebook Messenger o Snapchat.

De acuerdo con Nicolás Vale, director general de Vale Network: “la televisión sigue siendo una plataforma fundamental, pero sin duda el consumo de los medios está pasando mucho más a plataformas digitales, a interacciones en redes sociales, lo cual es una transformación muy importante”.

La rápida adopción de plataformas de interacción y comunicación cerradas, también se presenta como un tema que demanda especial atención. El tráfico global de mensajes a través de estos canales durante 2017 se estima en 28.2 mil millones de mensajes al día según eMarketer, en donde WhatsApp presume 1.2 mil millones de usuarios activos al mes y 64 mil millones de mensajes al día según Reuters.

Estos números viene acompañados de grandes dificultades para las marcas. Warc explican con mayor detalle el problema: mientras que el 84 por ciento del intercambio social se realiza a través de plataformas consideradas como dark social -como las apps de mensajería-, el 90 por ciento de la inversión en marketing social se realiza en plataformas públicas.

De esta manera, hablamos de audiencias más difíciles de seguir, monitorear y, por tanto, atender correctamente. Son consumidores ‘inalcanzables’ cuyo consumo de medios no puede ser capturado por las plataformas de medicino actuales en dos de cada tres oportunidades.

De acuerdo con Google, las marcas que sólo utilizan datos demografía para llegar al consumidor pierden la ocasión de conectar con el 70 por ciento de los potenciales compradores móviles.

Si bien podría pensarse que este tema es exclusivo para las generaciones de consumidores más jóvenes, es real que hablamos de algo mucho más extenso.

Por ejemplo, según un estudio reciente de Omnicom, el consumo de televisión y de vídeo del 47 por ciento de los consumidores de entre 22 y 45 años no es medido de forma efectiva por las compañías de medición de audiencias.

Ante una visión sólo parcial del mercado, las marcas corren el riesgo de tomar decisiones en función de información imperfecta y poco funcional. Entender al consumidor reclamar mirar sus hábitos, exigencias e intenciones con mayor precisión antes que sólo enfocarse en cuestiones como la edad o geografía de residencia. Estamos ante un nuevo entorno que reclama acciones de marca totalmente diferenciadas. La medición es el primer paso.