El consumidor en tiempo de crisis

Es muy común diferenciar dos tipos de clientes en marketing, por un lado tenemos aquel que busca precio y por el otro, mucho más interesante, el que elige una marca por su valor (No hablamos de valor monetario, sino emocional) Este valor emocional, es creado por diversas razones como la fidelización, confianza, experiencias, calidad, el compromiso de marca y muchas otras cosas más.

Para toda marca, siempre es más beneficioso, apostar al público que compra por valor emocional y no por precio. Ya que el que busca algo económico se irá con la primera marca que le brinde un precio más bajo, mientras que el cliente de valor emocional se quedará con tu marca pase lo que pase. Algo que podemos llevar a la realidad analizando una relación estable o un simple touch and go.

Remontándonos al 2001, plena crisis económica, vimos como muchas marcas adoptaron por estrategias que se adapten al nuevo y acotado bolsillo de los argentinos. Podemos recordar como Mc Donalds tenía productos a $1, Topline le quitaba un chicle a su pack y fue en ese entonces también, cuando Coca Cola impulsaba la venta su botellita de 237cc.

Hoy no podemos hablar de una crisis económica severa, pero si podemos ver una tendencia en el proceso de compra de los argentinos igual que en 2001, una tendencia que posiciona la elección del precio por sobre el valor de la marca. Esto también trae a colación que la excesiva competencia de quien oferta más sus productos, pone en jaque cualquier estrategia de valor y obliga que las marcas fijen sus precios al mejor estilo #PreciosCuidados.

Veamos algunos ejemplos:

*Coca cola promociona su mini lata a $10
*Pepsi lanza su botella #Selfie por $10
*Lays comunica en su Facebook el precio sugerido de sus packs
*Quilmes lanza su pacto porrón

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Una gran tendencia que vemos actualmente, son los extremos descuentos en épocas claves como #Navidad o en tiempos de liquidación. Las marcas, sobre todo de indumentaria, cuasi como un remate comunican 2×1, porcentajes 0ff desmedidos y una clara competencia que desvaloriza su producto y genera una imagen negativa en un consumidor cada vez más selectivo.

Veamos algunos puntos negativos:

*Las marcas se desesperan en épocas navideñas o días de celebraciones, dejando de lado al cliente el resto del año. “Te busco y trato de seducirte cuando te necesito”
*Las marcas pierden credibilidad, ya que si ofertan el 60 por ciento, ponen en duda la veracidad del sistema de precios.
*Dentro de unos meses, brindarle a los clientes preferenciales un 30por ciento off como beneficio será obsoleto.
*Las personas esperarán las rebajas por sobre las propuestas de precios real.
*El valor emocional se verá interrumpido por la propuesta de precio. Al fin y al cabo todos esperarán eso.

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Nadie dice que las estrategias de precios o las propuestas de rebajas no sean efectivas, claro que lo son. Pero no podemos pretender guiar a nuestra marca solamente por este camino, ya que un cliente no se capta y fideliza solamente por el precio. Va mucho más allá!
Puede parecer un poco apocalíptica la visión, pero es un posible escenario que no tardará en hacerse realidad si desde la comunicación se sigue mal educando al cliente. Es necesario trabajar sobre la vinculación de una persona con la marca que elige, es imprescindible construir una estrategia que beneficie al cliente durante todo el año y no en épocas de rebajas o fin de año.
Las empresas deberán generar un valor extra a sus productos, y que éste supere cualquier oferta de precio. Es necesario construir paso a paso ese vínculo emocional que traspasa la propuesta monetaria, hay que crear más experiencias memorables y hacer sentir a cada usuario de una marca alguien especial.
Si no empezamos a construir desde el marketing estrategias de valor, el 70 por ciento off no seducirá a nadie y el público se irá con la marca que tenga el precio más bajo.

Colaboración por: Juan Manuel Arruabarrena, Director General Arruabarrena Brand Lab