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Construir marcas incluyentes con marketing inclusivo

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Si ustedes son parte de una marca a la que todavía le cuesta trabajo hacer marketing inclusivo, no se preocupen, no es tan difícil como se pudiera pensar.
Manuel medina

Fui a la tienda oficial de Apple México para entender si una iMac y un iPhone muy viejitos que tengo podían entrar en su programa de reciclaje y me daban algún crédito por ellos. Ya había investigado y no se necesitaba llegar con previa cita para este trámite en particular. Cuando me pidieron entrar, me atendió una persona con discapacidad visual, a quien llamaré Juan para efectos de este texto. Lo que sucedió durante mi estancia en Apple Store me inspiró profundamente. Se los comparto a continuación. 

Juan me recibió de manera muy amable. No fue sino hasta un par de minutos después de que estábamos interactuando que me di cuenta de su discapacidad. Era una discapacidad total de la vista (lo menciono con todo el  respeto y admiración), y fue cuando caí en cuenta que se puso un AirPod en uno de sus oídos. Cuando Juan me preguntaba sobre cómo podía ayudarme, al mismo tiempo hacía consultas en su handheld, 100% con sus manos y luego asumo que recibía ciertas respuestas a través del audífono. Podría ir a detalle sobre todo lo que le pregunté, la información que me solicitó para darme respuestas e incluso información que él mismo tuvo que ingresar al sistema de Apple. 

Fue una experiencia inolvidable. Juan me atendió como pocos en cuanto a amabilidad pero también en cuanto a capacidad. Cuando estábamos llegando al final de la interacción, pensé por unos minutos cómo despedirme de él de una manera que supiera que yo estaba muy satisfecho con su atención pero sin faltarle el respeto o incluso sin hacerlo sentir incómodo. Decidí simplemente agradecerle mucho y desearle excelente semana, ya que yo asumí que mencionar o insinuar siquiera, aunque fuera de una manera muy leve y respetuosa, su incapacidad, sería hacerlo menos. 

Al llegar a casa le platiqué a mi familia los detalles, todos. Casualmente llevábamos algunos días platicando sobre las ventajas y desventajas de iOS vs. Android y por consiguiente de tener productos Apple vs. el resto. 

Bien dice Simon Sinek en su plática sobre el círculo dorado: “La gente no compra lo que haces, la gente compra el por qué como marca lo haces”. Habla mucho sobre el propósito de las empresas y las marcas y cómo éste las haces únicas. 

Estamos en el año 2021. Las marcas que muestran inclusión no deberían de sobresalir tanto, deberían ser la norma. 

Aún así, no podía dejar de pensar:

  • ¿Cuántas compañías ofrecen trabajos a personas con discapacidades?
  • ¿Cuántas compañías lo hacen por cumplir una cuota o decir que los “apoyan”, pero únicamente lo hacen con personas con ciertas discapacidades que no son mayores ni prohibitivas?
  • Las pocas que sí deciden hacerlo, ¿qué tanto invierten realmente en sus sistemas y procesos de entrenamiento para poder ofrecerles oportunidades iguales?

Lo que presencié en el Apple Store, la manera en la que Juan me atendió a mi y seguramente a todas las personas que atendió en su turno de trabajo, les aseguro que tiene cientos de horas de capacitación y entrenamiento. Y a eso hay que sumarle toda la inversión que la compañía hace para que pueda suceder en sus tiendas, inversión no solo en dinero, sino en tiempo y en recurso humano. 

No creo que Apple lo haga como una estrategia de construcción de marca, de ninguna manera. Pero si de fondo se toma en serio su propósito de pensar diferente y crear diseños sin igual, tiene toda la capacidad de lograrlo. Y lo hace. 

Hablemos un poco de otras industrias o categorías. 

  • ¿La industria de la moda es incluyente? En cualquier centro comercial hay cientos de aparadores de marcas de ropa, y cada uno tiene su website. ¿Cuántos maniquís o modelos vemos con unos kilitos de más?
  • Las marcas de belleza que usan a puras personas “perfectas”.
  • ¿Videojuegos o juguetes mostrando a niños enojados o aburridos, aventándose el control o el juguete?
  • Categorías tradicionalmente para hombres que únicamente muestran hombres o viceversa. ¿Y el papá que se queda en casa y lava la ropa, cocina y limpia la casa? ¿O la mamá que trabaja y hace todo lo que tradicionalmente se relacionaba con las “tareas del hombre”?
  • Etc. Etc. 

Me parece muy buena la definición de Hubspot sobre marketing inclusivo : “El marketing inclusivo describe campañas que adoptan la diversidad al incluir a personas de diferentes orígenes o historias con las que se pueden relacionar audiencias únicas. Si bien algunas campañas inclusivas se esfuerzan por romper los estereotipos, otras simplemente tienen como objetivo reflejar o abrazar a las personas en el mundo real “.

Considero que ya no estamos en un mundo en donde toda campaña debe de centrarse en en mostrar su target aspiracional únicamente. En México vamos retrasados. 

Según un estudio de Google llevado a cabo a finales del 2019, se reveló que el 64% de las personas tomaron acción después de ver un ad que consideraban inclusivo o apoyaba la diversidad.

Si ustedes son parte de una marca a la que todavía le cuesta trabajo hacer marketing inclusivo, no se preocupen, no es tan difícil como se pudiera pensar. Les recomiendo tomar algo de inspiración de marcas que lo han hecho bien y, además, aquí algunos tips:

  1. Aprovechen el marketing digital para hacer campañas diversas, incluso a nichos pequeños que sean relevantes. Se puede hacer algo relativamente sencillo, pero muy relevante que vaya en línea con el propósito y valores de marca.
    1. Ejecútenlas como pruebas piloto, pueden gastar muy poco con muy bajo riesgo pero muy alta recompensa en caso de ser exitosas.
  2. Hagan su tarea en inteligencia cultural. ¿No saben qué es eso? Es básicamente ponerse en los zapatos del segmento a estudiar y representar: identidad cultural, principales preocupaciones, barreras, retos con los que viven en su día a día. Implica mucha investigación y crear insights verdaderos.
  3. Reflejen la realidad. No todo son modelos perfectos, cuerpos esculturales, ojos claros, gente guapa, etc. Como bien saben, hay muchos ejemplos famosos de marcas que han sobresalido por reflejar la realidad. ¿Recuerdan Dove?
  4. Celebren la variedad. Ser inclusivo inicia por no juzgar a los demás ni de generar prejuicios de entrada, pero más allá de eso: 
    1. ¿Estamos representando a nuestros consumidores y clientes de manera leal? ¿Al menos a los más importantes, o únicamente al principal?
    2. Hay industrias que celebran la personalización de sus servicios o productos. No hay más variedad que personalización, aprovéchenlo.
  5. Practiquen lo que predican. Nadie da lo que no tiene. ¿En sus empresas realmente se valora un ambiente incluyente e inclusivo? Si no es así, se debe de iniciar por adentro de casa y por alzar la voz con sus líderes organizacionales y con recursos humanos. 

El marketing inclusivo no es una tendencia, es algo que nuestra sociedad está demandando a través de cada uno de nosotros como individuos. Debería de ver sus orígenes en los equipos de mercadotecnia que buscan ampliar la cultura y conocimiento de algunos problemas que enfrentan ciertos grupos de personas y de cómo sus marcas los pueden ayudar a resolverlos.

Twitter: @ManuMedinar

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