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Construir marca: La principal preocupación de los CMO’s en la nueva normalidad

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Las prioridades de los CMO's están cambiando y aunque vender es la meta primaria, la realidad es que ahora la construcción de marca parece ser prioritaria.

La nueva normalidad trae una cantidad incalculable de retos en donde las marcas se verán forzadas a reajustar sus estrategias y los CMO’s apuntalar nuevos objetivos.

La razón no es otra más que la conformación de un nuevo orden económico que por naturaleza traerá reglas renovadas en la relación entre marcas y consumidores.

Una nueva realidad

En principio es importante reconocer que la situación económica a la que se enfrenta el consumidor. No hay más que decir, si se consideran las estimaciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), la pandemia de COVID-19 probablemente le costará a todo el mundo una caída de 4.9 por ciento frente a 2019.

Con esto en mente el desempleo será una constante que podrá en jaque el poder adquisitivo de la mayoría e los consumidores en el mundo.

Un reciente reporte firmado por Fitch Ratings, indica que como consecuencia de las restricciones implementadas para detener el avance de la pandemia, la actividad económica mundial sufrirá una contracción de 1.9 por ciento durante este año, a lo que se sumara la caída del PIB a razón de 20 por ciento cada semana en las naciones que se han visto obligadas a hacer cuarentena.

Con esto en mente, el escenario pinta para que el mundo alcance niveles de desocupación máximos e históricos, con pérdidas que se calculan hasta en 15 por ciento de la fuerza laboral en comparación con lo registrado durante el cuarto trimestre de 2019.

La doble cara de las empresas

Con el escenario que pintan estos números, la empresas juegan un doble rol que aunque parecerían contrarios entre sí, están fuertemente relacionados.

Ante una economía débil, la mayoría de las marcas alrededor del mundo han tenido que realizar recortes de personal y salario para garantizar su existencia futuro (cuando menos a mediano plazo). Esto no ha caído bien a los ojos del consumidor, en más de un sentido.

No obstante, las marcas hoy son vistas como esenciales para salir de la crisis. Cuando menos así lo refiere la edición especial del “Barómetro de Confianza de Edelman 2020: Las marcas ante el Coronavirus”, encuesta que finalizada el pasado 26 de marzo y realizada a nivel mundial afirma que para el 62 por ciento de los consumidores sus países no superarán la crisis sin el respaldo de las marcas.

Esto tiene sentido, si consideramos que cuando menos en sentimiento, las personas no creen que sus gobiernos y presidentes estén haciendo un buen trabajo en el manejo de la contingencia.

Cuando menos así lo refiere un reciente estudio firmado por McCann Worldgroup Truth Central, el cual indica que apenas el 14 por ciento de las personas a nivel mundial creen que sus gobiernos están muy preparados para enfrentar al COVID-19.

En este punto profundiza el análisis entregado por Edelman, al indicar que para el 55 por ciento de las personas las empresas y marcas están respondiendo con mayor rapidez y efectividad que los gobiernos.

Las preocupaciones de los CMO’s

Lo que implica el contexto anterior no ha dejado otro camino para los CMO’s que reajustar sus estrategias y objetivos.

Las prioridades están cambiando y aunque vender es la meta primaria, la realidad es que ahora la construcción de marca parece ser prioritaria.

Cuando menos así lo indica  un reciente estudio global de Gartner, el cual indica que para el 44 por ciento de los directores de mercadotecnia la estrategia de marca es la prioridad.

Esto sucede cuando el 44 por ciento de los mismos gan reportado que sus presupuestos se han reducido de manera importante.

Si bien la estrategia de marca nunca ha salido del radar de los líderes de marketing la realidad es que, cuando menos durante el año pasado, se vio superada en importancia por otras áreas.

De esta manera, con el nuevo orden, las prioridades de los CMO’s, dejando en la cima a la estrategia de marca, quedan de las siguiente manera:

  • Análisis de mercado (29 por ciento)
  • Operaciones de marketing (28 por ciento)
  • E-commerce (26 por ciento)
  • Insights sobre la competencia (25 por ciento)
  • Desarrollo de habilidades y talentos (13 por ciento)
  • Desarrollo y diseño creativo (12 por ciento),
  • Gestión de “leads” y generación de demanda (12 por ciento)
  • Compra de medios (12 por ciento)

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