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  • Hasta 91 por ciento de los consumidores quieren que una marca sea auténtica en redes sociales

  • Según Brand Alpha, entre más sinceros sean los intentos comerciales de las compañías, más resuenan con el público

  • México ocupa el séptimo lugar en la lista de países con más Patrimonios de la Humanidad con la UNESCO

La riqueza cultural de México es una de sus recursos más valiosos e icónicos a escala internacional. La UNESCO ha catalogado como Patrimonio de la Humanidad decenas de sitios y costumbres. Y de acuerdo con el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CNCA), hay cientos de espacios dedicados al cine, la educación, el teatro y la música en todo el país. Este contexto representa una oportunidad de oro para que cualquier marca conecte con el público.

Pero no todas las campañas que buscan aprovechar este legado han tenido éxito. Mexico Is The Shit, aunque muy bien recibida por el público, sí generó una ligera controversia por utilizar el inglés para enaltecer a un país hispanohablante. También la iniciativa #OrgullosamenteIndio de Cerveza Indio generó descontento por su uso del estereotipo whitexican. Además, más de una marca ha sido acusada de aprovecharse del patrimonio mexicano con fines comerciales.

El problema no es menor y tiene dos vertientes importantes. En primera instancia está el reto de la apropiación. Como señala el Independent, se presenta cuando una empresa no puede identificar cuando un intento por apreciar la cultura pasa a ser un abuso para el público. El segundo punto es la autenticidad de marca. O, como lo define Digital Wellbeing, la capacidad (o en este caso, incapacidad) para convencer al público de su credibilidad e integridad.

No se trata que los negocios dejen de utilizar el enorme patrimonio cultural de México para sus campañas. Al final, este legado es un factor crucial (comprobado científicamente) en la lealtad de marca. Pero, ¿cómo pueden usarlo con eficacia las empresas sin crear controversia?

Evitando la apropiación cultural

Muchas veces, particularmente en México, el problema tiene que ver con la representación o uso de las diferentes culturas del país. Es crucial que los usuarios no crean que una marca está explotando el patrimonio para su beneficio, en especial cuando se trata de elementos muy arraigados en la comunidad.

Cristobal González Fernández, gerente de comunicación de Cerveza Victoria, señaló en una entrevista con Merca 2.0, que la clave está en la reinterpretación de la cultura mexicana. El experto señaló que su marca, para su campaña Auténtica Cerveza Mestiza, reafirmó que su foco fue enaltecer la mezcla característica del país. Y, en especial, conocer a profundidad las ideas, gustos y preocupaciones de la audiencia, así como el patrimonio que se quiere emplear.

El proceso de esta campaña […] fue muchísimo escuchar al consumidor, entender cuáles eran los elementos que a ellos les hacían estar orgullosos de su mestizaje y sus raíces. Y entender también qué es para ellos ser mestizo. […] Este research también fue acompañada de una investigación muy profunda de etnias mexicanas para entender sus orígenes y características.

Autenticidad de marca en México

Pero el elemento más crucial es probablemente que el público perciba como sinceras las iniciativas comerciales de las empresas. Un estudio del Boston Consulting Group, citado por The Economist, apunta que este factor es una de las principales cualidades que atraen a los consumidores a una marca. Y, según Bonfire Marketing, hasta el 63 por ciento de los usuarios prefieren hacer negocios con una compañía sincera que con una que tiene motivos ocultos.

Eso deja entonces el mayor reto de todos. ¿Cómo puede una marca utilizar el legado cultural de México en una iniciativa comercial? Y además, no transmitir al público que se está aprovechando de este patrimonio. González Fernández cree que la clave está en la integridad de la misma empresa.

Nosotros tenemos un compromiso, desde hace mucho tiempo, por tener 100 por ciento talento mexicano en nuestros comerciales. [También] va a haber una diversidad en la comunicación, y creemos que esto aporta también. […] No hay forma de comunicar autenticidad si no existe un compromiso con el talento mexicano. O sin asegurarse de tener una correcta representación de los grupos étnicos.