Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Ya hemos hablado del rol tan importante que juega el canal comercial dentro de la toma de decisiones hacia marcas de diferentes categorías. El sector de retail lo sabe y desde hace tiempo condiciona a los fabricantes a participar en las superficies de venta con personal externo que haga labores de promoción, acomodo de productos, muestreo, degustaciones y labor de venta, además de colaborar con la tienda en labores de limpieza, acomodo de productos que no le corresponden y hasta “apapachar al jefe de departamento”.
Esto ha dado lugar a la formación de varias empresas destinadas a ofrecer servicios de personal para dicho fin, mejor conocidas como agencias de promociones. La gran mayoría de estas empresas operan como simple outsourcing de personal, y pocas son las que destacan en una verdadera proveedora de estrategias promocionales de valor.
Yo invito al lector a tener mucho cuidado en la selección de estos proveedores y a continuación enlisto algunos consejos para su contratación y negociación:
1 Patrón sustituto
Cuando una empresa decide contratar una agencia para la utilización de personal externo, lo hace en gran medida para evitar la carga social, pasivo laboral y sobre todo problemas legales que puedan generarse en el trabajo. Es muy importante asegurarse de que al contratar una empresa de este ramo el porcentaje de negocio facturado no rebase el 40% de la facturación total de la agencia porque de caso contrario la empresa contratante se convierte de facto en un patrón sustituto y adquiere responsabilidad ante cualquier demanda o situación laboral.
2 Ningún proyecto inicia bien
Tengo cerca de 20 años trabajando con agencias en la ejecución de proyectos que implican personal, y puedo asegurar que uno de cada diez tuvo un inicio perfecto. Pueden surgir en el inicio cualquier tipo de situación, desde la edecán que no supo llegar al lugar, renuncias de último momento, el impresor que no entregó, equipos de sonido sin cables, etc… Estos proyectos llevan una curva de aprendizaje y cuando implican personal, supervisión, materiales, mantas, muestreo, equipo de audio, etc. Es muy probable que el Día Uno sea un fracaso. Mi recomendación es iniciar el proyecto unos días antes de la fecha crítica o de lanzamiento, y negociar con la agencia el descuento por incumplimientos generados en los primeros días de la campaña. También la supervisión física es sumamente importante, sobre todo en los primeros días de una campaña.
3 Gestión de Recursos Humanos
Por ley todo personal externo que ingrese a laborar en un almacén debe presentar su alta en el Seguro Social, a través de la conocida “hoja rosa”.
Un diferenciador importante entre agencias de promociones es la capacidad de gestionar contrataciones, cambios, bajas y altas tanto en el esquema de la agencia como en el IMSS, con la rapidez y agilidad que en ocasiones requiere el mercado. En el mundo de las promociones en tienda la rotación puede ser muy alta y por múltiples razones, por lo que la gestión de altas, bajas, cambios, liquidaciones y contrataciones debe hacerse con un gran sentido de urgencia y capacidad de reacción.
Por otra parte, una buena agencia debe tener la suficiente capacidad de convocatoria para reclutar personar en función al perfil requerido por sus clientes.
4 Permisos para reproducción de música
Esto pocos lo saben pero si una agencia pretende utilizar música de autor para una activación de marca debe pagar un permiso para su reproducción. El costo es bajo y puede evitarles un susto, ya que la afectación directa se da con la marca patrocinadora del evento.
5 Costos ocultos
Este punto es el más importante. Las propuestas económicas de este sector por lo general incluyen varios rubros para una promoción de ventas. Es importante revisar las propuestas económicas sobre todo en 4 puntos principales:
- Carga social. Si bien los sueldos son transparentes, en la carga social pueden encontrarse algunos costos ocultos, ya sea en un “incorrecto” cálculo de impuestos, hasta cuotas infladas de IMSS e Infonavit.
- Existen otros rubros como: Envíos, papelería, capacitación, permisos, gastos de administración, renta de camionetas, almacenaje de materiales u otros. Aquí también se pueden inflar costos, es importante revisar que éstos hagan sentido lógico.
- Supervisión: Algunos proyectos requieren de la contratación de un supervisor que asegure el cumplimiento de los programas en campo. Esto puede inflar los costos, aquí se recomienda buscar como alternativa una supervisión compartida con otro cliente de la agencia en categorías similares. Aquí se pueden obtener grandes ahorros.
- Comisión de agencia. Normalmente las cotizaciones de este tipo culminan con un rubro de comisión sobre el total del monto, misma que puede fluctuar entre el 10% y el 20%. Este porcentaje es negociable y yo sugiero que no exceda el 15% del total cotizado.
6 Reportes
Finalmente, varias agencias prometen reportes puntuales y hasta en tiempo real sobre lo ocurrido en proyectos promocionales. Representa un importante diferenciador tener la información mínima necesaria pero lo más rápido posible para una correcta toma de decisiones. Las buenas agencias ya cuentan con metodologías probadas para el levantamiento y reporteo de datos, inclusive con alguna plataforma tecnológica para accesar datos en línea y/o en tiempo real.
Aunque hoy en día existen gremios y asociaciones donde podemos validar el profesionalismo de estas empresas, es importante optimizar al máximo nuestro presupuesto hacia el mayor retorno posible en actividades promocionales.
