Cómo lo disruptivo puede alimentar el crecimiento de una marca

Cuando se trata de ganancias, la mayor oportunidad de crecimiento disruptivo puede provenir de dirigirse a los clientes correctos, y luego curar las percepciones de significado y diferencia para impulsar el valor percibido de la marca

Las marcas disruptivas exitosas han demostrado un crecimiento elevado y rápido durante los últimos 10 años, en tanto, señala un estudio de Kantar Millward Brown, el crecimiento de las marcas más establecidas parece empequeñecido en comparación.

Según la empresa, Amazon es la marca disruptiva arquetípica, ya que al hacer las vidas de las personas sean más simples, menos caras y más convenientes, la compañía de Jeff Bezos ha aumentado su valor de marca en un 2 mil 228 por ciento, con lo que supera de forma amplia a las 100 mejores marcas mundiales más valiosas de BrandZ, que crecieron en un acreditable 152 por ciento.

Sin embargo, Kantar Millward Brown detalla que la gigante el comercio electrónico es la excepción y no la regla. La mayoría de las marcas estaban atrapadas en categorías donde ninguna marca logró un crecimiento significativo; durante los últimos tres años, Amazon duplicó su valor de marca.

De tal modo que llega la pregunta sobre cómo es que una marca puede garantizar que sea una de las pocas que sí crece; no todos podemos trabajar en Amazon, Netflix o Airbnb, pero incluso un cambio del 1 por ciento en la cuota de mercado de una marca establecida puede resultar muy valioso.

Las mayor parte de las marcas establecidas operan en una zona cómoda de negocios. Las prácticas y protocolos existentes alientan a hacer más de lo mismo. El presupuesto de rutina e inflexible limita la creatividad. Por ende, nos atrevimos a decir, los datos de investigación a menudo respaldan permanecer en zona segura.

Kantar refiere que esto no es culpa de los datos, sino de cómo se analizan, interpretan y aplican en la toma de decisiones. Los datos siempre deben usarse para inspirar crecimiento y no para limitarlo.

Cualquier marca puede ser perjudicial siempre que haga algo diferente de la norma que crea un nuevo valor para los clientes o desbloquea su potencial existente. Las marcas disruptivas son muy diferentes de la competencia y también lo son las marcas que crecen con el tiempo; en ambos casos, la diferencia es lo que proporciona a una marca la oportunidad de interrumpir.

Valiéndose de datos propios, señala Kantar Millward Brown, cualquier marca puede ser perjudicial, siempre que tenga el coraje para hacer algo diferente y significativo, marcas establecidas nunca deben dejar de tratar de identificar la próxima gran innovación, pero, en las categorías establecidas. Incluso cambios relativamente pequeños pueden mejorar la experiencia del consumidor así como añadir un valor significativo a la vida de los clientes, a la vez que crece el valor de marca.

Firmas como Nike, Starbucks y Hilton han creado aplicaciones que mejoran la vida de las personas o hacen que la experiencia de marca sea más conveniente. Y, por supuesto, el ‘internet de las cosas’ presenta enormes oportunidades para aumentar la participación de la marca siempre que las personas lo encuentren significativo.

No obstante, la irrupción no tiene que ser una ‘cosa’. Simplemente cambiar la forma en que una marca se comunica con sus clientes potenciales puede permitir ver la marca con nuevos ojos así como desbloquear un nuevo potencial de crecimiento. Adidas, Subaru y Snickers han obtenido importantes beneficios al cambiar su estrategia de comunicación, además de conectarse con los consumidores de una manera nueva y diferente.

Saber cómo piensan, sienten y se comportan las personas en relación con una marca a menudo puede revelar una oportuniad inmediata para el crecimiento. La diferenciación percibida demostró ser el principal indicador de éxito para el 6 por ciento de las marcas que sí crecieron durante tres años.

La mayoría de los especialistas en marketing asumen que el crecimiento significa atraer nuevos compradores. Pero los clientes deben estar dispuestos a pagar un precio, una tarifa o intercambiar información personal para usar una marca, y la posibilidad de cobrar una prima de precio tiene importantes implicaciones en cuanto a los beneficios.

Más de la mitad de los compradores seleccionan primero la marcas y luego consideran los precios. En promedio, los clientes pagan un 14 por ciento más por las marcas que perciben que son significativamente diferentes. Cuando se trata de ganancias, la mayor oportunidad de crecimiento disruptivo puede provenir de dirigirse a los clientes correctos, y luego curar las percepciones de significado y diferencia para impulsar el valor percibido de la marca.

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