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¿Cómo lidiar con el sentimiento de culpa en las compras de los consumidores?

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La psicología de por qué compramos es mucho más compleja de lo que podría parecer, así como el cómo respondemos a las compras y cómo estos procesos modifican nuestras percepciones sobre las cosas que hacemos y sobre nuestra relación con las marcas.
  • De cara al Hot Sale, lidiar con el sentimiento de culpa que surge luego de las compras de los consumidores es fundamental para la compañía
  • La pandemia también dejó un nuevo paradigma que cambió el perfil de los consumidores. 
  • El comprador es más cauteloso y cuida más lo que compra, vigila el costo y la utilidad de cada artículo. 

Durante esta etapa de post confinamiento y mientras el mundo se encamina hacia una nueva normalidad motivada por el avance de los programas de vacunación mundiales, los consumidores también han tenido cambios, ahora son más cautelosos e incluso estudios han señalado que sienten cierta culpa al comprar, ¡cómo lidiar con ello? Sobre todo de cara a una fecha tan importante para las compañías como lo es el Hot Sale.

Por ejemplo, según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Advanis y Sitecore, el 40 por ciento de los más de 2,000 consumidores consultados desea poner freno a su número de compras en línea. El 30 por ciento de los consumidores van más allá y sienten incluso culpa cuando tienen a bien adquirir algún artículo en el gigante del e-commerce. La culpa emanada de comprar en Amazon es particularmente lacerante para los millennials y los centennials. El 43 por ciento de los jóvenes adscritos a la Generación Z y el 27 por ciento de los millennials no puede evitar sentirse mal cuando pulsa el botón de comprar en Amazon.

La psicología de las compras y los sentimientos de culpa

La psicología de por qué compramos es mucho más compleja de lo que podría parecer, así como el cómo respondemos a las compras y cómo estos procesos modifican nuestras percepciones sobre las cosas que hacemos y sobre nuestra relación con las marcas.

Uno de los elementos que se asocian a las compras y que las marcas deberían tener en cuenta es lo que en inglés se conoce como buyers’ remorse, lo que en castellano podría traducirse como los remordimientos de los compradores o la mala conciencia de las compras, y que modifica cómo actúan y cómo se sienten los consumidores en relación a lo que compran.

Básicamente, el remordimiento del consumidor es el sentirse mal tras haber comprado por una o por otra razón y es un sentimiento que todo el mundo ha sentido en alguna ocasión. Es la emoción que sobreviene tras decidir comprar una cosa (y comprarla) y empiezas a pensar que quizás no era tan buena idea o quizás no tendrías que haber comprado algo que realmente necesitas.

Es lo que ocurre cuando uno se compra un libro a pesar de que tiene por leer, cuando se compra unos zapatos nuevos aunque no es algo que realmente necesite o cuando se hace con un producto aunque había otros más económicos porque el en cuestión tenía buena pinta.

“Las emociones como la culpabilidad o los remordimientos, lo que experiencias como remordimiento del consumidor, refleja la activación del sistema motivacional de evitación”, explica Art Markman, profesor de psicología y marketing en la universidad de Texas.

“Este sistema ayuda a gestionar las cosas negativas que ocurren a tu alrededor, como las deudas. Existe un segundo sistema motivacional, llamado el sistema de aproximación, que es el que se centra en los deseos que se tienen”, añade. Cuando se está comprando el segundo sistema es el que toma el control y el que hace que compremos, porque estamos llevados por el deseo. Una vez pasado el momento, el primer sistema toma el control de la situación y hace que nos entren los remordimientos.

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