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Cómo la pandemia aceleró el agromarketing

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Las preguntas para los que estamos involucrados en el AgroMarketing, no solo se refieren a cómo comunicar, cuál es el medio más eficiente o con qué frecuencia hay que transmitir.

El inicio de clases a distancia, el trabajo desde casa y la marcada reducción de la movilidad, se convirtieron en lo que las autoridades llamaron la nueva normalidad, sin embargo, me quedo con la reflexión que escuché en un webinar: no cambiaron las reglas del juego, cambió el juego en su totalidad, sin embargo, hay algunas cosas que no se detuvieron, como la necesidad de producir alimentos.

Si bien el impacto económico de la pandemia es algo inevitable, el INEGI ha destacado en recientes publicaciones que la caída del sector primario durante el segundo trimestre de 2020 se ubicará en alrededor -3% y luce menos dramático si lo comparamos con el retroceso de actividades secundarias y terciarias que sufrirán un descalabro de doble dígito. 

Todas las empresas, independientemente de su giro, han cambiado el modo de comunicar y las estrategias de digitalización se aceleran de manera impresionante y mientras los clientes estarán buscando la mejor manera de obtener los productos y servicios de su preferencia, las marcas harán circo, maroma y teatro para ganar esta guerra de tantos mensajes en medios tradicionales y digitales.

Esto me permite compartirles una dosis de realidad: lo que pasa en la ciudad no necesariamente se refleja en el campo y para muestra, aquí unos cuantos botones. 

Las otras preguntas

Entrando de lleno al surco, las preguntas para los que estamos involucrados en el AgroMarketing, no solo se refieren a cómo comunicar, cuál es el medio más eficiente o con qué frecuencia hay que transmitir, sino que vienen otros desafíos relacionados al perfil de nuestro cliente.

¿Hay internet? Ubiquémonos en el medio rural, en un camino de terracería de 10 kilómetros para visitar una comunidad menonita en Campeche, pero que demanda al menos una hora de traslado o el desplazamiento en una carretera entre la sierra. Simplemente no hay internet ni señal de telefonía y probablemente nosotros en la comodidad de nuestra casa u oficina, no tenemos elementos para asegurar que nuestros contenidos se consumirán en tiempo real sino on demand, por lo que los eventos en vivo son todo un tema de discusión en nuestra industria.

¿Cómo acceder? Muchos de quienes amablemente leen esta columna, llegaron a ella por Twitter, LinkedIn o Facebook, y el acceso a los contenidos de Merca 2.0 tienen una ruta hasta cierto punto, intuitiva… para nosotros. En el Marketing Agrícola, las marcas están siendo retadas a acoparse a la forma en que los agricultores acceden a los medios digitales pues es poco probable que tengan una cuenta activa en redes socales y tener correo tampoco es una práctica común. Por ello, hay muchas invitaciones que llegan por whatsapp y que con un solo click deberán permitir el acceso al evento o contenido al que se refiere, de lo contrario, difícilmente atenderán la cita.

¿Cuál es el día y la hora adecuada? Cientos de estudios revelan las tendencias de conectividad para cada medio digital, el tiempo de conexión que invierten los usuarios, los horarios que generan más éxito para los eventos y el tipo de contenido que más se consume. Una vez más las reglas son distintas para esta industria pues no hay un consenso respecto al comportamiento del medio rural frente a las plataformas y eso es una navegación a ciegas hasta cierto punto y es precisamente el propio agricultor quien revela sus necesidades y solo a través de estudios ad hoc es que podemos tener mejor información.

ALGUNAS SORPRESAS POSITIVAS

Compartiendo con gente del sector, hemos visto reacciones sumamente positivas aún y cuando no estábamos preparados totalmente para enfrentar este entorno virtual. Por ejemplo, el tiempo promedio de atención a un evento transmitido vía digital ronda los 45 minutos, pero en eventos de corte agrícola, hemos constatado la presencia de clientes durante 60 y hasta 80 minutos.

Por otro lado, hemos observado que, a pesar de las diferencias con otras industrias, ha sido muy bien recibido el hecho de extender la experiencia en el mundo real, haciéndoles llegar kits de cortesía que hagan fit con lo que están presenciando en la pantalla de sus computadoras, tabletas o celulares.

En conclusión, los agricultores y su entorno demandan adaptaciones necesarias para hacer vivir experiencias de marca mas adecuadas a lo que hoy día vivimos, pero sin lugar a duda el COVID-19 nos trajo mucho más que estrés y lamentables pérdidas humanas, nos está llevando a redefinir nuestros caminos de convivencia y comunicación.

Sembrando reflexión: Me dijo un cliente hace unos días que ahora está administrando su tiempo para atender a todas las marcas y a todos los proveedores porque “ustedes ven muy fácil llamarnos y listo, pero nosotros debemos seguir revisando el cultivo”. Probablemente debemos poner un freno y dosificar nuestras interacciones antes de seguir adelante con esta acelerada y atropellada forma de hacer contacto con los demás. 

Agradezco sus comentarios en este medio o en mi cuenta de Twitter @jl_becerril

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