Cómo hacer mercadotecnia en tiempos de la cuarta transformación

A todo acción corresponde una reacción y en economía no hay excepciones. Las primeras cifras de empleo del nuevo gobierno ha llegado y no apuntan a un buen comienzo. La tasa de desempleo se ubicó en 3.6 por ciento como parte de la Población Económicamente Activa (PEA) en diciembre de 2018, cifra por encima del 3.3 por ciento del mes previo y su nivel más alto desde diciembre del 2016, reportó el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).

Esta cifra supone un reto enorme para todo gobierno pero más para el de Andrés Manuel López Obrador que busca, a toda costa, replantear el rumbo del país en términos sociales y económicos. Esta noticia se suma a reportes de desbasto de gasolina en Guadalajara y Monterrey, las ciudades más importante en términos económicos del país después de la zona metropolitana. A estos dos fenómenos puramente internos se puede agregar la presión externa de automatización de empleos y la incesante competencia de empresas internacionales que están sedientas de nuevos consumidores. El e-commerce ha abierto la puerta a consumo fuera del país a un click de distancia.

El panorama no se ve fácil, la sociedad se ha politizado al grado tal que la agenda informativa está tomada por temas de gobierno y política. Sin embargo, me parece que es mucho más importante enfocar nuestros esfuerzos en nuestros clientes y en reforzar el mercado interno. Seneca, uno de los grandes filósofos estoicos romanos nos diría que sólo somos libres de controlar nuestras propias acciones y de ejercer el buen juicio en la toma de decisiones. Entrar en pánico por las variables macroeconómicas va en sentido contrario de ese deseo. Nuestro enfoque debe ser el aprovechar las oportunidades que nos trae esta nueva realidad nacional. Si bien, el desempleo subió en la confianza del consumidor.El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado de manera conjunta por el INEGI y el Banco de México registró durante diciembre de 2018 un incremento mensual de 2.7 puntos con cifras desestacionalizadas. En ese mismo sentido, una encuesta de la Revista Merca2.0 apuntó que la mayoría de las persona afectadas por el desabasto de la gasolina verían el problema resuelto con mayor información sobre abasto de parte de las gasolineras. Una vez más vemos que hasta el momento el consumidor ve las cosas con mayor optimismo de lo que las noticias podrían suponer.

El gobierno de México y asumo muchos más en el mundo deben ser más eficientes. La tendencia mundial es lograr más con menos, la automatización de empleos y alta competencia lo hacen indispensable. Debemos lograr hacer mercadotecnia en ese sentido. La mejor forma de avanzar es tomar una estrategia de esencialismo o la disciplina de hacer menos pero con mayor atención. El término acuñado por el autor Greg McKeown en su libro Essentialism pero que fácilmente podría relacionarse con los pensamientos de Plato sobre la esencia de las cosas. McKeown propone que un ejecutivo que de manera disciplinada enfoca su atención puede lograr más. Esto no sólo aplica a la persona, las empresas —en especial el departamento de marketing— tienen demasiadas prioridades. La estrategia de mediados de los años ochenta de construir un portafolio de marcas para captar cada nicho de mercado podría resultar contraproducente en la actualidad. Si los recursos de mano de obra y talento se ven en riesgo, tendremos naturalmente menos personas con las que trabajar. La idea de hacer las cosas más eficientes no será la solución —aunque reconozco que en México tenemos problemas serios en este rubro— la solución es enfocar recursos en las cosas que hagan diferencia en el mercado. El primer afectado en este terreno será la compra de medios, curiosamente, son los medios tradicionales los que siguen entregando resultados, hace menos de cuatro años Facebook parecía la mejor opción publicitaria, hoy sucede algo distinto. El uso de plataforma entre jóvenes va en franco descenso. Lo mismo podría decirse de Twitter. En los dos casos se trata de grandes plataformas pero no pueden —ni deben— ser consideradas como herramientas masivas de publicidad. En más de una ocasión he escrito en esta columna que los medios no desaparecen, sólo se transforman. La TV, radio, periódicos y revistas entrarán en concreto de la mano de redes sociales y marketing digital.

Las acciones de contacto con los consumidores también sufrirán un periodo de enfoque, mantener diversas plataformas de comunicación y el enfoque “omni-canal” de las empresas deberá ser evaluado. No se trata de omni canales se trata de los canales correctos. Las marcas no pueden desperdiciar dinero, menos en los años en los que vivimos. La época de la eficiencia mercadológica está frente a nosotros. Se trata de elegir a los proveedores correctos, no a los más baratos, cada cambio de agencia cuesta dinero al cliente, es época de relaciones a largo plazo pero construidas a partir de alineación de intereses marca-agencia.