• De acuerdo con Invesp, uno de cada cuatro anunciantes no pueden identificar si una visita es de humanos o bots

  • Cifras en Business of Apps señalan que el fraude digital será el mercado más grande del crimen organizado en 2025

  • Según datos en PPC Protect, esta actividad delictiva es la principal preocupación de ocho de cada 10 mercadólogos

El fraude digital no es ningún incidente aislado. Un estudio de Cheq reveló en junio pasado que, para finales del año, estas actividades delictivas podrían costar más de 23 mil millones de dólares (mdd) a las marcas. Asimismo, constantemente surgen nuevas modalidades en varios canales que permiten aprovecharse de compañías y usuarios por igual para generar ingresos.

Algunos agentes quieren cambiar esta realidad. En un comunicado, Teads anunció una alianza con Oracle Moat para traer mayor transparencia a la publicidad digital. Con Inteligencia Artificial (IA), la agencia cobrará a los anunciantes solo impresiones de calidad. Es decir, las que no alcancen ciertos estándares predeterminados, se darán gratuitamente. Al respecto, Mayra Contreras, directora general de Teads México, mencionó a Merca 2.0:

El anunciante tiene la opción de elegir el segundo del video que van a considerar como visto totalmente […]. Yo creo que parte de lo que tiene que irse cambiando en toda esta parte de la tecnología y mercadotecnia digital. Es de gran importancia el clean advertising, brand safety, que es en lo que Teads siempre ha trabajado.

Cuestiones pendientes en transparencia digital

Varias marcas buscan transparentar el entorno digital. En abril, Unilever estableció una “policía publicitaria” para proteger sus contenidos. Para las plataformas Over-the-Top (OTT), según un estudio de AdLedger citado por Clickz, es un problema de poca visibilidad pero amplio alcance. Y, como lo reporta Adweek, las instituciones de Estados Unidos (EEUU) también han empezado a enfocar sus esfuerzos en agentes maliciosos nacionales.

Pero los avances han sido limitados. De acuerdo con eMarketer, para el tercer trimestre del 2018, apenas siete de cada 10 de los principales sitios web tenían activado ads.txt. No solo es un número relativamente bajo, sino que además este protocolo (como lo expone Traffic Guard) ni siquiera es una herramienta tan efectiva para detener el fraude digital. Contreras también concuerda que todavía hay muchos pendientes en la industria publicitaria.

Es un hecho que la tecnología es muy cambiante. Y cada vez que hay situaciones nuevas, formatos nuevos, acciones nuevas o cambios digitales, siempre hay estas modificaciones o actualizaciones. O, en el caso de transparencia, que las compañías deben irse adaptando para hacerlo más seguro. Además, es un hecho que los anunciantes están más enterados sobre lo que está sucediendo. Entonces tú tienes que entregar por qué estas trabajando de esta forma.

Incluso con estas ideas, la solución no es sencilla. Algunas marcas, como McDonald’s, Nestlé y Virgin Media están apostándole al blockchain para transparentar su proceso de publicidad digital. Algunos proveedores tradicionales, como Condé Nast, están ofreciendo espacios y anuncios curados para mantener el fraude (y los riesgos de reputación) al mínimo. Pero mientras exista el mercado, todo indica que también existirán estas actividades delictivas.