¿Cómo ha evolucionado el marketing político a través de los años?

La tecnología, los teléfonos inteligentes y los medios de comunicación inmediata, definen el marketing político actual: ZIMAT.

El punto de convergencia entre política y marketing se da en términos de satisfacción de las necesidades de los consumidores (electores). Esto es, una estrategia de marketing político se emplea principalmente para promover un concepto o una idea.

En este sentido, la mercadotecnia política es un proceso mediante el cual se investigan las necesidades de la población con el fin de satisfacerlas, a través del diseño e implementación de un programa de trabajo, de acuerdo con el artículo Mercadotecnia Política en México: Antecedentes y Estrategias Representativas.

De esta manera, hemos visto distintas campañas políticas que tienen como base la mercadotecnia. Desde su origen a mediados del siglo XX en los Estados Unidos, en la utilización de expertos en imagen, ideas, persuasión bajo conceptos conductuales, psicoanálisis, entre otros, hasta nuestros días en los casos que se han utilizado canales masivos como las redes sociodigitales son: Barack Obama, Tony Blair, José María Aznar, o las últimas tres campañas presidenciales en nuestro país. 

Se estima que en México, el marketing político inició a finales de la década de los 80, debido a la necesidad de evolución de los mecanismos políticos. No obstante, los expertos coinciden que las elecciones presidenciales del 2000 fueron un parteaguas de la irrupción de este tipo de mercadotecnia.

Al respecto, Carlos Castañeda, consultor en comunicación política y manejo de crisis de ZIMAT, firma líder de consultoría de comunicación en México, señala que la estrategia de marketing político ha cambiado a partir de la década de los noventa. Los factores que la definen actualmente son “La tecnología, con los teléfonos inteligentes todo es inmediato; la política actual no se define en términos ideológicos, sino por credibilidad; el storytelling, que es poder construir una narrativa alrededor de un personaje en particular; la idea que la política no se da en el espacio de lo racional, sino en el mundo emotivo; y la segmentación, los nuevos instrumentos tecnológicos permiten segmentar al público de una manera muy precisa, principalmente”.

Los avances tecnológicos son los que han cambiado los modelos tradicionales del marketing y la comunicación. El uso del internet lleva un tiempo siendo una constante, y en México, se utiliza como medio de comunicación (88.9%), para la obtención de información en general (84.5%) y para el consumo de contenidos audiovisuales (81.9%), de acuerdo con el INEGI.

Sin embargo, para Carlos Castañeda “El capital político más importante que existe es la credibilidad. Cuando ésta se daña, el actor político cae en desgracia. Si tuviéramos que contestar la pregunta, ¿de qué trata la comunicación política?, respondería que consiste en una sola cosa: en cómo se va a cuidar, a proteger y a fortalecer la credibilidad del político”, puesto que “La comunicación política, más que el marketing, está todo el tiempo en las actividades de la vida pública. Los funcionarios públicos deben saber que su comportamiento está sometido a una vigilancia”.

De esta manera, “El principal beneficio de contar con una estrategia de marketing político es poder construir una especie de blindaje de tu credibilidad, y que esto lo puedes hacer de manera ordenada y apegada a tu narrativa”, sentenció Castañeda de ZIMAT.

El marketing político es una estrategia cada vez más requerida. La manera en que se afrontan los retos respecto a los que se dice y no en los canales digitales, deben ser solucionados bajo un esquema coherente de comunicación. Si no se logra lo anterior, conectar con las audiencias sería casi imposible.