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Como diseñar y ejecutar un BARP (Brand Awareness Recovery Plan) para tu marca

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A partir de este análisis diseñé esta guía, con la intención de ayudar a las marcas a recuperar el tiempo perdido.

Ante un momento como el que estamos viviendo, requerimos de acciones extraordinarias que nos permitan regresar al menos al punto donde estábamos previo a la pandemia, pero con miras a crecer y fortalecernos en el mediano plazo como marca.

Hoy nos enfrentamos al hecho de que las estructuras al interior de las empresas, pero también de las agencias han cambiado y en muchos casos de manera definitiva, ante la necesidad de despedir gente o cerrar áreas completas.

Se habla mucho de “la nueva normalidad”, algunos lo toman en broma, pero es algo muy serio que como marca debemos poner atención de inmediato; durante la cuarentena estamos perdiendo exposición, el consumo de medios ha cambiado drásticamente y la intención de compra se ha modificado considerablemente por el momento económico en que nos encontramos.

Ante el escenario anterior es momento de comenzar el plan de recuperación del posicionamiento de marca, para enfrentar lo que le resta a este año y el que viene.

Las marcas que estén listas para la nueva realidad del mundo, serán las que permanezcan y dominen el mercado en el futuro.

Antes de continuar, vale la pena decir que mucho del trabajo que hicimos los años y meses anteriores, tendrá que ser revisado y adecuado a la nueva realidad del mundo, por el simple hecho de que todo lo que hayamos hecho era para un mundo sin virus, sin contagios, sin miedo y sin cuarentena.

Durante las últimas 10 semanas, he analizado el comportamiento de las marcas y los consumidores durante la pandemia, para identificar los patrones que han cambiado por completo la manera en que ambas partes se relacionan entre si. A partir de este análisis diseñé esta guía, con la intención de ayudar a las marcas a recuperar el tiempo perdido y enfrentar lo que viene de la mejor manera posible.

Diseñando un BARP (Brand Awareness Recovery Plan)

El BARP se compone de 4 partes:

1 Análisis del escenario macro y micro socio económico
A diferencia de lo que ocurría antes del inicio de la pandemia, hoy tenemos que estar muy pendientes con información al momento sobre las disposiciones gubernamentales en temas de movilidad, regulaciones para la operación, seguridad, salud y por supuesto todo lo relacionado a la economía.
Como parte de la “nueva normalidad”, empezarán a aparecer nuevas leyes y reglamentos, principalmente enfocados a la convivencia en espacios públicos, pero también llegarán otras que afecten al consumo, así como a los medios.

Es poco recomendable considerar estrategias de event marketing en lo que resta del 2020, ya que no tenemos la certeza de lo que va a ocurrir en los meses que vienen y es altamente probable que si se permite realizar el evento, las regulaciones sean tan estrictas, que no podamos aprovecharlo como lo hubiéramos hecho antes.

Muchas de las acciones de BTL tendrán que suspenderse o re planearse, ya que cualquier intento de acercarse o tocar a una persona, no solo será sancionada por la autoridad, también será mal visto por la sociedad.
La interacción uno a uno con el público, hoy tendrá que ser mínima y la que se haga tendrá que ser respetando un espacio considerable uno con el otro y siempre con todas las medidas de protección (careta, guantes, cubrebocas, gel antibacterial, etc)

2 Análisis del mercado 
El mercado después de la pandemia es otro, el consumo de medios ya no es el mismo, la interacción del consumidor con las marcas cambió por completo, así que es vital analizar y encontrar dónde se dieron los cambios que afectan a nuestras marcas.

Respondiendo al momento que estamos viviendo, propongo este análisis:

¿Qué busca el consumidor?
Es importante saber que está buscando en Internet la gente, no solo de nuestra marca, sino de la industria, competencia o productos o servicios relacionados.

¿Qué dice el consumidor?
Si bien lo que la gente busca nos interesa, lo que habla es de gran valor para detectar cambios en el comportamiento, necesidades específicas, percepción y por supuesto el posicionamiento y aceptación que tenemos.
Se debe convertir en una práctica habitual el monitorear de manera constante la gente en redes sociales.

¿Qué compra el consumidor?
Dentro de nuestro  análisis del mercado debemos saber como está cambiando el consumo y hacia donde se está inclinando, para que de esa manera podamos adecuar nuestra oferta, para hacerla real y atractiva.
Dependiendo la industria en la que nos encontremos hay diferentes formas de encontrar estas tendencias en el consumo, pero por lo general las cámaras y asociaciones cuentan con información de este tipo que nos puede ayudar.

¿Cambió el Customer Journey?
El CJ es el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o servicio, desde que conoce la marca, hasta que la adquiere.
Hoy más que nunca es vital definir con toda precisión este viaje del consumidor, para no perderlo en algún punto del camino.
Producto de la cuarentena, el comercio electrónico logró el boom que tanto necesitaba para que personas que antes no compraban de manera digital, hoy no les quedó de otra más que ceder a la tecnología. Esto representa un cambio en la manera de comprar, pero también la forma como el consumidor busca, investiga, recomienda y al final adquiere un producto o servicio.

3 Revisión de la propuesta de valor
El análisis que hicimos en el punto 1 y 2, nos sitúan en la realidad del mundo y en específico de nuestro mercado, así que con base en todo lo que encontramos estamos listos para evaluar nuestra propuesta de valor, para determinar si todavía cumple con nuestros objetivos.
Para quienes no están muy familiarizados con el término, podemos definirla como todo aquello con lo que le damos un valor a los clientes, ya se resolviendo una necesidad o aportándole algo en su vida.

Para determinar nuestra propuesta de valor, podemos responder la siguientes preguntas:

¿Cuál es la necesidad que satisface?

¿Qué problema resuelve?

¿Cuáles son los beneficios que aporta?

Es importante resaltar que la propuesta de valor NO son las promociones que hacemos, ni el precio del producto, estas dos cuestiones son posteriores a la definición de la PDV.

4 Entra en acción
Ya pasamos por todo el proceso de análisis, de los factores externos e internos, así que a estas alturas tenemos los elementos suficientes para definir acciones concretas que nos permitan recuperar e incluso incrementar la presencia de marca.
Consideremos en este punto, que muchas marcas estarán ansiosas por llegar a los mismos segmentos que nosotros, así que para triunfar es necesario diseñar estrategias que de manera creativa utilicen canales originales y nuevas formas de acercarse al público, considerando todas las restricciones que tendremos en los meses siguientes.
Algo que estoy seguro ocurrirá próximamente, será un incremento de anuncios principalmente en redes sociales, donde muchas marcas competirán por llegar a las mismas personas al mismo tiempo. Esto provocará un incremento en los costos de campaña y puede generar un hartazgo en la gente, producto de la saturación.

Estos son algunas ideas que podemos explorar para enfrentar el regreso a la normalidad:

Co-Branding
El Co-branding es un término utilizado para definir alianzas estratégicas  temporales entre dos o más marcas, con el fin de aumentar su visibilidad, y lograr un posicionamiento aprovechando a las fortalezas y valor de cada marca.

La idea es sumar fortalezas y presupuesto para lograr un posicionamiento en conjunto.

Algunos beneficios del Co-Branding son:

Mejora la confianza y credibilidad
Al presentarse juntas, las marcas llevan implícita una recomendación a manera de aval para dar confianza

Permite lograr más con el mismo presupuesto
Las acciones individuales de cada marca, pero trabajando en conjunto permite que al final se logre un mayor alcance para todas.

Contacto directo y personalizado
Hoy el consumidor requerirá mayor atención antes, durante y posterior a la compra, ya que los canales tradicionales de atención uno a uno cada vez serán menos accesibles, así que es buen momento para comenzar a explorar opciones de atención por medio de chats, Chatbots y Whatsapp.
Existen muchas plataformas que nos pueden ayudar en este sentido, desde autoresponders que mandan un mensaje previamente diseñado cuando alguien entra en comunicación, hasta chatbots que pueden sostener conversaciones para encaminarlas a una venta.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor

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