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¿Cómo combinar innovación, comunicación y personalización masiva?

El 83 por ciento del presupuesto destinado a acciones de marketing se enfoca en esfuerzos relacionados con la innovación de los productos y servicios que una marca o empresa ofrecen.

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innovación

En un mercado en el que la competencia se intensifica tanto por la llegada de nuevos jugadores así como por la resistencia de los consumidores a las estrategias de mercadotecnia y publicidad ‘tradicionales’ (por llamarlas de alguna manera), la innovación es uno de los temas que figura como referente en la industria.

Los hallazgos de un reciente estudio Gartner dan contexto al escenario: el 83 por ciento del presupuesto destinado a acciones de marketing se enfoca en esfuerzos relacionados con la innovación de los productos y servicios que una marca o empresa ofrecen.

En la práctica, estas inversiones se traducen en el lanzamiento de nuevos productos, rediseño del empaque o buenas versiones de la oferta existente -sólo por mencionar algunos-, que prometen ser las armas con las que las marcas esperan resaltar en un mercado cada vez más competitivo.

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Sin embargo, estas acciones parecen no ser suficientes ante un consumidor que si bien es propenso a probar conocer propuestas nuevas, es cauteloso al momento de adoptar un nuevo productos dentro de sus preferencias cotidianas.

Datos de Nielsen al respecto resultan ilustrativos, si se considera que aunque el 63 por ciento de los consumidores aprecian la aparición de nuevos productos en el mercado y 57 por ciento de los mismos reconoce adquirir dichos lanzamientos en sus compras habituales, el 76 por ciento de dichas propuestas son retirados del mercado antes de cumplir un año de vida.

Lo anterior deja en claro la complejidad que hoy supone hablar de innovación en el terreno de la mercadotecnia, en donde mantener como referencia la modificación de la propuesta actual con base en las tendencias que parecen mover a la industria es un error.

A decir de Anibal Cortés, vicepresidente de planeación estratégica de Y&R México, “se piensa equivocadamente que la innovación es hacer ajustes a los productos, lanzar nuevos sabores o un empaque novedoso. Pero la fuerza de una marca no está sólo en ejecutar la última de las tendencias, sino en saber masificarla, haciendo sentir al consumidor de que está vinculándose con algo que sólo esa persona está viviendo. En lo personal, me gusta el “Mastige” (MassMarket + Prestigie) Productos que pueden ser familiares pero que su comunicación apuntan al individuo”.

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La fuerza de una marca no está sólo en ejecutar la última de las tendencias, sino en saber masificarla, haciendo sentir al consumidor de que está vinculándose con algo que sólo esa persona está viviendo.

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En este sentido, tenemos que la exigencia y el gran reto está en innovar no sólo en los productos y servicios que forman parte de la oferta de las marcas, sino también en las estrategias de comunicación que acompañan tanto a las propuestas nuevas como a las ya existentes, en función de los estilos de vida, roles y hábitos diferenciados de los targets, que hoy demandan procesos de segmentación fundamentados en aspectos más allá que los parámetros demográficos.

Por ejemplo, Rocío Fernández Cobo, directora del departamento de planning de FCB México, refiere que al hablar de la conformación de estructuras familiares fuera de lo convencional, “definitivamente el reto de las marcas está en evolucionar, adaptarse y flexibilizarse, las fórmulas del pasado hoy ya no son suficientes. México es una sociedad tradicional pero al mismo tiempo con la intención de abrirse y abrazar estas nuevas estructuras familiares que por cierto, han existido desde hace muchos años. Pero una muestra del crecimiento, que como sociedad tiene la mexicana, es el reconocimiento y aceptación de las mismas. Toca ahora a las marcas dar ese paso. Conseguir acciones de esta naturaleza demandan un conocimiento más profundo de los públicos meta, en donde se deberán agilizar los procesos de manejo e interpretación de las grandes cantidades de data que hoy son capaces tanto de predecir como de anticipar los movimientos del consumido”.

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