¿Comercio electrónico?… Piénsalo bien

Contrario a lo que muchos podrían pensar y a pesar de las tendencias y las cifras, no cualquier empresa de consumo o de retail debería contar con su tienda virtual en el corto plazo. Esto obedece a que el comercio electrónico no es un tema banal ni simple.

Es común pensar que vender en línea se trata de un sitio web con un carrito de compras que acepte pagos con Paypal y tarjetas de crédito, sin embargo, para negocios en expansión y para ofrecer una potente experiencia al cliente representa una profunda transformación del modelo de negocio. Esto afecta los procesos logísticos, las estrategias de precio, implica largas horas/hombre de configuración, alta de productos, manejo de imágenes, administración de inventarios, el montaje de un Contact Center, y no olvidemos los esfuerzos de marketing digital orientados a la venta en línea.

Así como existen negocios que no se involucran en el canal de distribución (como ocurre en la industria farmacéutica) no cualquier empresa se encuentra lista para lo que el comercio electrónico competitivo representa, y aquí algunas de las tareas internas que este esfuerzo implica, en tiempo, dinero y personal:

-Alta de productos con imágenes de diferentes dimensiones, descripciones, manuales y especificaciones por producto, para miles de artículos.

-Procesos específicos de picking, es decir, recolección física de inventario ordenado en línea. Esto implica un posible conflicto con los horarios de tienda física, por lo que debe hacerse por las noches o muy temprano en la mañana.

-Preparación de empaques, guías de mensajería e inter fases con proveedores de logística o entregas.

-Alineación de sistemas informáticos para obtener datos de inventarios en tiempo real.
-Sincronización de precios y promociones con tiendas físicas. ¿Cuántas veces no hemos visto precios diferentes en línea basados en descuido y no en una estrategia?

-Establecimiento de criterios para el buscador del sitio. Cómo ayudar al visitante a entrar un artículo y qué sugerirle en caso de que no lo encuentre.

-Acciones de administración de categorías en línea. Clasificación de los artículos por su relevancia, exclusividad y búsquedas.
-Entendimiento de la experiencia del cliente en línea. Obtención de mapas de calor asociadas a la navegación para determinar la mejor ubicación de todos los elementos del sitio Web.

-Asegurar los mejores estándares de seguridad para evitar hackeos, robos de identidad y compras por encima de los rangos lógicos.

-Incorporar medios de pago. Actualmente existen operadoras de pago en línea que agrupan las principales tarjetas de crédito, sin embargo van surgiendo nuevos medios de pago que el mismo cliente estará solicitando.

-Alineación de un contact center a la tienda virtual, para auxiliar a clientes que presenten un problema con su compra en línea.
-Desarrollo de estrategias para recuperación de “carritos perdidos”. Un alto porcentaje de los compradores virtuales abandonan su compra en el Check out o carrito de compras. Existen mecanismos de mercadotecnia digital para intentar recuperar dichas ventas a base de mensajes de texto o correos electrónicos. Será necesario configurarlos.

-Análisis de usabilidad. Esto corresponde a estudiar la facilidad con la que un cliente puede acceder a un carrito de compras y convertir su visita en ingresos.
-Reseñas de producto o “Rates & Reviews”. Contar con un servicio externo que administre las opiniones del consumidor hacia diferentes productos, lo cual genera argumentos positivos de venta.

Si la empresa se encuentra lista para asumir estas responsabilidades y más, entonces si se recomienda incursionar de manera directa en eCommerce. Si no es así, yo sugiero lo siguiente:

-Apoyar a un distribuidor o minorista que sí pueda vender en línea de forma competitiva, a través de direccionar a seguidores en medios digitales hacia el sitio del distribuidor. Se trata de trazar un puente entre consumidores dispuestos a comprar en línea y el portal de eCommerce formal. Acciones de social commerce o eMail marketing pueden ir destinadas hacia dicho fin.
-Incursionar en una venta suave por vía de un contact center para iniciar el proceso de apertura en nuevos canales de venta.

Montar un canal de comercio electrónico representa un excelente aparador y vehículo rentable de ventas, pero implica una importante transformación que la empresa debe asumir como un compromiso importante, lo cual no es tarea sencilla.

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