Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Son notables los logros del Teletón como proyecto con una causa altamente relevante y necesaria. Además, han logrado capitalizar en casi 15 años lo que ninguna otra ONG ha logrado: hacer realidad el resultado de los donativos en casi 19 centros CRIT en todo el país.
Coincido y aplaudo la gestión, logros y causas del Teletón. Sin embargo, no me gusta por lo que corresponde a la óptica de la competencia social. Como jugador dentro del mercado del altruismo y las ONG’s, el Teletón ha monopolizado las causas y tomado un pedazo muy grande de este pastel, dejando otras causas y sus organizaciones en situaciones delicadas.
El poder mediático y el respaldo de varios medios de comunicación han establecido una hegemonía absoluta en el mercado de las ONG’s. Me atrevo a calificarlo como mercado porque aunque no exista el lucro, sí hay competencia por obtener nuestra buena voluntad.
Asociaciones como Apac, Langdon Down, Greenpeace, Caritas, Fundación Michou y Mau, Aldeas Infantiles, entre otras más, se han visto afectados en sus ingresos por concepto de donativos debido al empuje mediático del Teletón y sus marcas participantes. La causa del Teletón es muy justa pero existen también otras tantas muy necesarias de la aportación voluntaria por parte del público.
Alan Andreasen define el marketing social como la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”. He tenido la fortuna de conocer algunas ONG’s y sus programas de mercadotecnia social, perfectamente bien diseñados y ejecutados pero que no logran comprometer lo suficiente al usuario. Otra realidad es que son pocos los consumidores que destinan parte de su ingreso familiar hacia alguna causa social o ecológica por lo que un esfuerzo de marketing social debe crear una expectativa previa y hacer tangible el resultado. A pocos nos gusta donar para algo abstracto. Los centros CRIT cierran perfectamente este círculo.
Quizás el segundo jugador más exitoso en esta categoría es el programa “Un kilo de ayuda”, pero no han logrado comunicar los beneficios aún, a pesar de vender sus tarjetitas en los principales autoservicios desde hace varios años.
Yo critico el aplastante dominio del Teletón en este mercado, pero nos ofrece grandes aprendizajes para un efectivo marketing social, como son:
- Hacer transparente el manejo de los recursos.
- Identificar una causa diferenciada y explotarla al máximo de su capacidad.
- Mostrar en objetos tangibles el beneficio de los donativos, como en equipo médico, hospitales o inmuebles.
- Obtener y documentar testimonios de gente beneficiada por estos programas.
- Contar con patronos o líderes de opinión en el proceso.
- Establecer y comunicar metas que sean auto superable.
- Utilizar los medios ATL y BTL para difundir la causa.
Soy un creyente del marketing social y sus alcances, pero en México representa un reto similar al de competirle a Pemex con una nueva marca de gasolina.
