Colombia, potencia creativa en desarrollo

El contexto que gira alrededor de la economía colombiana es interesante. A principios de este año, el Fondo Monetario Internacional (FMI) consideraba que la incertidumbre en temas de política comercial y migratoria que trajo consigo la presidencia de Donald Trump sería factor para que la recuperación económica en América Latina fuera más lenta de lo previsto.

En octubre pasado, dicho organismo estimaba que la región crecería 1.6 por ciento a lo largo de 2017; no obstante, esta cifra se redujo en 0.4 puntos porcentuales para alcanzar un 1.2 por ciento a principios de este año.

A decir de diversos especialistas, en el caso particular de Colombia esta situación tendrá impactos mínimos en comparación con otros países como México como consecuencia relaciones bilaterales mucho más independientes, lo que al largo plazo podría representar interesantes oportunidades para el mercado colombiano.

Durante su intervención en el Foro Colombia 2017, John Paul Rathbone, editor en jefe para América Latina del Financial Times, refirió que aunque muchas de las propuestas del actual presidente de los Estados Unidos tendrán afectaciones importantes en algunas economías latinoamericanas, para la Colombia el panorama se dibuja un poco más establece si se considera, por ejemplo, que las exportaciones con la Unión America representan sólo el 28 por ciento, una de las participaciones más bajas en todo el continente.

De acuerdo con el Foro Monetario Internacional, durante 2016 el rendimiento de la actividad económica en Colombia fue 0.3 por ciento menor a lo previsto a principios del año pasado.

Aunado a este contexto, el acuerdo de paz recientemente firmado así como la adopción de una política monetaria y fiscal más restrictiva -dentro de la que destaca el incremento del IVA de 16 a 19 por ciento-, permitirá a la industria colombiana crecer durante 2017 cerca de 2.6 por ciento, según proyecciones del FMI.

La idea es compartida por el Ministerio de Hacienda y Crédito Público de Colombia, institución que señala que la baja inflación —que se espera sea menor a 3.7 por ciento—, el alza del precio de petróleo— a por lo menos 50 dólares por barril-, la implementación de la reforma tributaria, la puesta en marcha de grandes obras de infraestructura y el crecimiento de la industria minera y agrícola será los cinco factores que llevarán al mercado colombiano a mejorar su desempeño económico.

La otra cara de la moneda

Aunque los pronósticos de crecimiento parecen óptimos, lo cierto es que los efectos de recuperación tardarán en hacerse visibles para la población en general, situación que ahora pone sobre la mesa un contexto lleno de incertidumbre y cautela que tiene efectos importantes tanto en el consumo como en las inversiones que se destinan a publicidad y mercadotecnia.

Borja de la Plaza, presidente y CEO de DDB Colombia.

En palabras de Borja de la Plaza, presidente y CEO de DDB Colombia, “el primer trimestre (del año) ha sido históricamente bajo para nuestros clientes, con niveles de ventas impensables hace un año. La confianza del consumidor se ha visto afectada dramáticamente por la reforma tributaria, con la subida del IVA, por primera vez en doce años”.

Desafíos complejos se derivan de esta tendencia, misma que tiene impactos considerables en los presupuestos publicitarios y la construcción del mix, en donde una vez más la premisa ‘hacer más con menos’ se pone al centro de la ecuación en donde la entrega de resultados a corto plazo es la exigencia por cubrir.

Una investigación firmada por la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (Asomedios) y La Asociación Colombiana de Editores de Diarios y Medios Informativos (Andiarios) revela que al cierre del primer trimestre de este año, la inversión publicitaria neta pasó de 487 mil 518 millones de pesos colombianos a 455 mil 562 millones, lo que significó una disminución de -6.6 por ciento.

El panorama que dibujan estos números tiene efectos en la construcción del mix, en donde medios más convencionales parecen perder terreno frente a plataformas digitales que todavía mantiene costos de operación y mantenimiento menores a las pautas tradicionales.

Un informe entregado por la consultora Cifras & Conceptos refiere que durante 2015, la inversión publicitaria en Colombia destinada para medios exteriores cayó 19 por ciento, en diarios disminuyó un 17.46 por ciento, para revistas el retroceso se calculó en 9.19 por ciento y en televisión fue de 0.38 por ciento. Además, la misma fuente apuntó que para el cierre del año pasado se registró una caída en la pauta de 3 mil millones de pesos colombianos.

En Colombia, de acuerdo con la consultora Cifras & Conceptos, los medios digitales registraron un crecimiento de 156 por ciento en los últimos cinco años.

Para Ximena Tapias, presidenta ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, “en un modelo económico que hace crisis, con un replanteamiento de la globalización, con algunos países que regresan a modelos más proteccionistas, con una insistente crítica del consumismo, con una mayor conciencia sobre la proliferación de sociedades inequitativas para sólo mencionar algunos puntos, la comunicación comercial enfrenta grandes retos. El consabido ‘gasto publicitario’ debe dar paso a una real inversión para lo cual se requiere de una adecuada alianza entre el pensamiento estratégico y los conocimientos e información que poseen las empresas especializadas –agencias- y el anunciante, la integración de estrategias on y off line para el adecuado establecimiento del mix de medios que satisfaga los índices de retorno de la inversión y el respeto por el consumidor”.

Un nuevo rol para las marcas

El camino por recorrer tanto para anunciantes como agencias publicitarias no será sencillo. El entorno político, social y económico que premia en el país demanda una reestructuración importante de los modelos de trabajo, entendimiento de las necesidades de los clientes y acciones para establecer relaciones con el consumidor que deberá apostar por posicionar a las marcas como aliadas antes que simples vendedoras de bienes y servicios, asunto que reclamará ideas estratégicas que premien la creatividad e innovación.

Luis Eduardo Sánchez, director de investigaciones de Havas Media Group Colombia, resaltó que “para las marcas, ser parte de comunidades en una actitud de participación más que en un rol de exposición y promoción puede abrir un paradigma de comunicación en dos vías, pues serían campañas que impliquen conversar y adaptarse en tiempo real según la respuesta de la gente”.

En gran medida, esto explica las intenciones y movimientos de la industria colombiana por adoptar con mayor rapidez y sofisticación los nuevos canales de comunicación. Digital parece estar al centro, pero aún carece de prácticas que lo lleven a ser una solución real y a largo plazo para las necesidades de los anunciantes.

Juan Pablo Alvarez, executive creative director en Ogilvy & Mather Colombia, refiere que “hablamos de una era digital, pero la verdad es que la inversión en este tipo de medios sigue siendo muy baja. Una mezcla de incredulidad hacia el medio con una elección por otros de mayor alcance que no aseguran que los impactados sean en su mayoría los que le interesan a la marca. Si ponemos el foco de atención en campañas digitales (por favor no confundir con social media) probablemente vamos a tener una efectividad mayor y un factor sorpresa de las marcas latinas en una vitrina donde muy pocos participan activamente”.

La premisa de Alvarez es apoyada por los números entregados por la IAB, los cuales revelan que aunque el porcentaje de crecimiento en las inversiones destinadas a digital se han incrementado en 156 por ciento durante el último lustro, el presupuesto publicitario en digital tiene una participación tan sólo del 14.4 por ciento dentro del mix de medios.

Ante grandes desafíos, las ideas son las que cuentan

Si bien la adopción del entorno digital y sus bondades figura como una interesante salida a la desaceleración del presupuesto publicitario, lo cierto es que en este proceso tanto marcas como agencias no deben perder el foco del activo que realmente mueve al negocio: las ideas y la innovación.

Juan Pablo Alvarez y Mauricio Guerrero, executive creative directors en Ogilvy & Mather Colombia.

En tiempos en los que la exigencia será la entrega de estrategias con alto nivel creativo que supongan resultados de negocio y cumplimiento de objetivos al corto plazo en donde los canales digitales pueden ser grandes aliados, es prioritario no perder de vista la importancia que tienen las relaciones a largo plazo con el consumidor, activo que parece haber pasado a segundo plano ante la exigencia de inmediatez que persiste.

Mauricio Guerrero, executive creative director en Ogilvy & Mather Colombia, hace énfasis en el fenómeno: “Ahora se está sumando otro problema, una adversidad más difícil de resolver constantemente con creatividad: El gran problema de la producción desechable. Esa pieza de comunicación que se ve y se siente como una baratija tanto de calidad como de craft, diseñada para durar poco (…) y  concebida bajo el pensamiento de que la memorabilidad está en la repetición. Los recursos para maquillar esa falta de presupuesto, poca profundidad de brief y escasez de tiempo se van agotando rápidamente, sin distinguir medio de pauta. Y el problema no termina ahí, ya que la respuesta de la gente y su comportamiento frente a la marca anunciante va a ser del mismo nivel que la pieza que recibe, mientras el sistema de marketing sigue extrañado sin unir los dos cabos”.

Data, punta en los procesos de innovación

Bajo este contexto, una de las tendencias que gana relevancia en el mercado colombiano es la gestión de la las grandes cantidades de datos (Big Data) dentro de los procesos creativos. Lo que aquí salta a la luz, es el interesante proceso de evolución que las agencias publicitarias tienen, en donde modelos de trabajo y oferta de productos y servicios son la nueva bandera para el sector en Colombia.

Ignacio Iglesias, CEO Havas Group Colombia & Central LATAM.

Ignacio Iglesias, CEO Havas Group Colombia & Central LATAM, apunta que “la industria publicitaria y en general la mayoría de las empresas en el país están pasando por un momento muy complicado porque hay demasiadas incertidumbres de tipo económico, político y social. Eso hace que no estemos en la mejor situación para generar confianza ni en el consumidor ni en las marcas.  Tenemos que estar en un proceso de reinvención continúa para hacer redituable nuestro negocio, ofreciendo al cliente una serie de productos y servicios que las agencias de medios, publicitarias y digitales no estaban ofreciendo hasta el momento porque no tenían los perfiles especializados en aspectos de inteligencia en data”.

Como lo han demostrado mercados más maduros en el tema, el gran desafío en la adopción de soluciones Big Data en Colombia no estará sólo en la recolección de datos e infraestructura necesarias para gestionar toda esta información.

El gran reto será transportar estos insights a ejecuciones creativas que den como resultado innovaciones que permitan a las agencias dotar de relevancia a las marcas con las que trabajan para reactivar el consumo.

A decir de Olga Villegas, CEO de Leo Burnett Colombia, “tenemos un gran reto y es cómo poder unir la creatividad dinámica y que esta tenga  un buen nivel creativo pues no se trata de hacer piezas por hacer se trata de seguir siendo más afinados a quién, cuándo y dónde hablarle pero con un contenido relevante e inspirador”.

Colombia, una nueva joya de la corona en LATAM

La situación económica que ahora y en años anteriores caracterizó a Colombia trajo consigo panoramas complejos que, al tiempo que supusieron esquemas de rentabilidad difíciles también ponen sobre la mesa un panorama que reta la creatividad, lo que por definición plantea un campo de competencia que favorece la innovación.

Para Juan Pablo Alvarez, “hoy en Colombia son contadas las agencias que trabajan en esa línea, pero para consolidar a un país tiene que ser todo el mercado el que lo haga. Ya sabemos que funciona, sólo tenemos que hacerlo”.

Si tomamos como referencia lo sucedido en las últimas ediciones de diversos festivales de creatividad, es claro que la industria publicitaria en Colombia camina por el sendero correcto en posicionarse como referente creativo y de innovación, tanto en América Latina como en el mundo.

Las coyunturas por las que el país atraviesa así como la recuperación que vislumbra en el futuro plantean el campo adecuado para apostar por más estrategias de marketing asimétrico; riesgos controlados con grandes resultados que se obtienen a través de aprendizajes y adaptaciones constantes así como repetidas.

Hablamos de un cambio de cultura en donde la innovación debe ser el engrane maestro. “La innovación debe ser una práctica y un ejercicio constante en una relación cliente/agencia definiendo un objetivo común, ya que el presupuesto que se otorga a este tipo de prácticas lamentablemente no permite el error, así que hay que hacerlo de la manera más concreta posible. Se cree que innovación son robots o naves espaciales. La innovación se puede dar en procesos, en la forma en la que se resuelven las tensiones de las personas. No se necesita un departamento de innovación en una agencia, se necesita una cultura”, refirió Mauricio Guerrero.

Colombia tiene ante sí un mar de posibilidades para ser una potencia creativa; estará en manos de los jugadores del sector -tanto desde la óptica de agencias como de anunciantes- asumir los riesgos, responsabilidades y oportunidades que de esto se desprende con el rigor que demanda, más aún en momentos en los que el consumidor espera relacionarse con marcas que le ayuden a sobrellevar las dificultades de su día a día.