Colgate se cansó de vender sólo pasta de dientes y cambia de estrategia

Colgate-Palmolive compra una marca de cosmética francesa (Filorga Cosmétiques) por US$ 1.680 millones. ¿La razón? Necesita diversificarse y no sólo vender pasta de dientes y jabones.

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Foto: Bigstock
  • Colgate-Palmolive ingresa fuerte en el negocio del cuidado de la piel.

  • Lo hace desembolsando US$ 1.680 millones por la compañía francesa Filorga Cosmétiques.  

  • El objetivo es diversificar su cartera de productos.

Colgate-Palmolive llegó a un acuerdo para comprar el negocio de cuidado de la piel Filorga Cosmétiques por 1.500 millones de euros (unos US$ 1.680 millones), una señal evidente de la necesidad del grupo estadounidense de diversificar sus negocios más allá de la pasta de dientes y el jabón.

Filorga, con sede en París, es una marca de cuidado de la piel antienvejecimiento centrada principalmente en la protección facial. Fue fundada en Francia en 1978 y se vende en más de 60 países, especialmente en Europa y China.

Es toda una novedad para Colgate, que si bien es una mega compañía con presencia global, siempre fue poco predispuesta a las fusiones y grandes adquisiciones, al menos bajo el liderazgo de Ian Cook, el presidente ejecutivo que dejó el cargo en marzo pasado.

Desde entonces, la dirige Noel Wallace, quien se hizo cargo de un grupo que tiene una una capitalización de mercado de US$ 63.400 millones y que tiene ingresos por US$ 15.500 millones anuales.

La analista de Wells Fargo Bonnie Herzog le dijo al Financial Times que se trata de “una clara señal de que Wallace será más agresivo” y que buscará “renovar la cartera por fuera del cuidado bucal”. “Es un gran cambio para una compañía que históricamente fue dirigida de manera muy conservadora”, agregó.

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Colgate-Palmolive, lo mismo que otras grandes marcas que fabrican y venden productos de consumo masivo, padece los cambios en los gustos de los nuevos consumidores y enfrenta, al mismo tiempo, los desafíos de las nuevas estrategias publicitarias por la irrupción de las redes sociales.

China es la salida

La empresa tiene sede en Nueva York y dijo a comienzos de año que sus ventas no variarán en 2019 respecto de 2018.

Un dato no menor es que Filorga tiene una buena presencia en China, algo de lo que Colgate adolece. Así, la adquisición le dará a la marca la entrada a un canal enorme y de buen ritmo de crecimiento.

En 2018, Colgate-Palmolive había mostrado interés en marcas relacionadas con el cuidado de la piel. Fue cuando adquirió PCA Skin y EltaMD.

En un comunicado, Colgate dijo que financiará la transacción de Filorga con pagos en efectivo y tomando deuda.

El cambio de estrategia de mercadotecnia Colgate incluye algunas reubicaciones de fábricas. En febrero de 2019, por ejemplo, la compañía anunció el traslado a México de una planta de producción que cerró en Uruguay.