La reputación corporativa de una compañía y sus marcas se construye desde el ideario, la divulgación, los actos y las expectativas que logremos generar en los grupos de interés. Para que estos elementos generen un mensaje concreto para nuestras audiencias deben estar interconectados por un hilo conductor, que a su vez debe tener como base la coherencia.

La coherencia, esa capacidad de generar una relación lógica entre dos elementos que se complementan, podría parecer un principio obvio para cualquier profesional de la comunicación; sin embargo, en la práctica podemos observar que representa un reto de continuidad ante los intereses individuales de la planeación, el negocio y la coyuntura.

No olvidemos que la marca es un activo que oscila entre lo emocional, lo financiero e inclusive lo técnico, por lo que nuestras estrategias se deben gestionar desde diversos frentes y con diferentes visiones: los intereses de los involucrados, la imagen de la marca (tanto interna como externa); la visión de los inversionistas y del público en general; así como la comercialización y los requerimientos legales que pueden estar implicados. Y no debemos olvidar el futuro, con la gestión de tendencias y riesgos.

Para lograr que la coherencia logre conjuntar estos objetivos tan diversos, y que incluso podrían sonar opuestos, es necesario identificar elementos mínimos comunes como primer peldaño para después establecer lineamientos básicos que regirán el ejercicio de comunicación. Estos lineamientos deberán ser seguidos y respetados por todas las áreas de la compañía, ya que, si no contamos con su colaboración, nuestra coherencia quedaría en entredicho.

Otra situación a considerar son las emergencias, que por supuesto pueden presentarse y romperán toda nuestra planificación. Por ello, gestionar una eventualidad precisa implementar un proceso crítico de evaluación ágil y dinámico, en el cual se debe evaluar, adaptar y discriminar los aspectos a divulgar y, muy importante, los canales a través de los cuales se dará a conocer dicha información.

En este proceso tomarán especial relevancia las relaciones públicas y la selección de los medios de comunicación adecuados, lo cual se ha vuelto un tanto relativo debido a la democratización de la información y de la opinión pública, con los portales web independientes a los intereses de las grandes cadenas y las redes sociales.

Para lograr que los medios de comunicación se unan a nuestra coherencia comunicacional, es necesario que identifiquemos la afinidad que tiene determinado medio con la audiencia y los diversos grupos a los que queremos llegar.

Además, es importante evaluar el rol de la marca dentro de la categoría en la que opera, dado que el mix entre lo online y lo offline es relativo al alcance y reputación si no genera coherencia con la identidad que buscamos preservar. Es por ello que conceptos como la comunicación 360 tienden a ser menos usuales, pues pese a que una marca “esté en todos lados”, no garantiza que esté en la mente de aquellos a los que busca llegar.

Al final del día, el éxito de una compañía depende de la reputación de marca, que se consolida con la generación de una promesa de valor y de nuestra capacidad de cumplirla. Si no somos coherentes entre un elemento y otro, no importará la cantidad de recursos invertidos, corremos el riesgo de generarnos una imagen de empresa poco confiable, que al final terminará repercutiendo en todas las áreas.