La coherencia en la imagen de una marca es fundamental para lograr que esta sea un referente en el mercado, sobre todo cuando se trata de usar la consistencia, como un recurso que permite seguir siendo una opción para los consumidores.

De esta forma se logra establecer una oportunidad que les permite interesarse en ser fieles a una compañía.

Apostar por valores positivos, es un esfuerzo demostrado por estudios como el conducido por Nielsen, en el que se descubrió que a nivel mundial, el 55 por ciento de los consumidores dijo estar dispuesto a pagar más por bienes y servicios ofrecidos por compañías socialmente responsables.

Esta oportunidad nos hace cuestionar errores que cometen empresas como Citibanamex, que tendrá que aprender a desempeñar de mejor forma su plan de coherencia de marca, luego de que apareció un video en que una mujer ingresa en camilla a una sucursal del banco.

El hecho ocurrió, según reportes de diversos medios, en una sucursal de Tonalá, Chiapas, donde declaraciones de supuestos familiares de la paciente trascendidos por la prensa, señalan que fue condición del banco para poder cobrar su pensión.

No es la primera vez que Citibanamex se ve involucrada en un hecho que afecta su marca como este. En abril de 2017, varios medios de comunicación nacionales e internacionales denunciaron al banco Citibanamex por negar darle una tarjeta de débito a una mujer de 116 años por considerar “que rebasaba la edad establecida para los beneficiarios. María Félix Nava, originaria de Tlaquepaque, Jalisco, acudió a renovar la tarjeta en la que recibía la pensión mensual que el gobierno estatal le otorga a personas de la tercera edad, pero la institución bancaria se lo negó, la razón que le dieron es que pasaba de la edad permitida.

El ejecutivo de Citibanamex argumentó que la ley “prohibe dar una tarjeta alguien mayor de 110 años”, de acuerdo con diversos medios de comunicación que difundieron el caso.

En un comunicado enviado por correo electrónico a medios de comunicación, Citibanamex señaló que el problema se centró en que la edad de Félix habría excedido los límites de “calibración” de su sistema y que estaba trabajando para conseguir que la tarjeta fuera emitida lo más pronto posible y que ya se estaban ajustando sus sistemas para evitar que se repita la situación.

Women’s Weekend, ¿coherencia de marca?
En menos de un año Citibanamex se ha visto involucrada en dos incidentes en que los procedimientos de sus sucursales bancarias han afectado a mujeres. A pesar de ello, se anunció una nueva edición del Women’s Weekend Citibanamex, una plataforma internacional que dice celebrar la “grandeza de ser mujer”.

El contraste entre las acciones que las sucursales bancarias toman contra cuentahabientes y los eventos que patrocina hacen pensar en la relevancia que es para una marca ser coherente con sus valores y el posicionamiento que logra al trasmitirlos con acciones diarias que ponen a prueba su desempeño, al menos eso se confirma con la respuesta que dio al portal de noticias Sinembargo, en un mensaje donde advierte que continúan “trabajando para evitar que situaciones como esta se repitan”.

El contraste que lleva a una marca en el timeline de Twitter, a patrocinar un evento de mujeres, junto a una noticia negativa por el trato que dio a una cuentahabiente: