Si algo esperan las empresas de todas las categorías con especial ansiedad es la recuperación. Los pronósticos no son certeros aún y cuando la vacuna a comenzado a distribuirse; no obstante, Coca-Cola parece ya tener una respuesta cuando menos para su negocio.

En principio es justo reconocer que hablamos de una crisis económica sin precedentes, misma que puso de cabeza al mundo entero sin importar la fortaleza de las finanzas internas.

Para darnos una idea, basta con reconocer las cifras entregadas por Bloomberg Economics, las cuales a principios de la pandemia hicieron un cálculo de cuánto podría costarle esta crisis sanitaria a la economía global. La estimación creía que, en el mejor de los casos, se podrían perder alrededor de 6 billones de dólares en todo el mundo por culpa de esta pandemia. Esto sería igual a una contracción de 4 por ciento frente a la cifra para 2019. No obstante es justo considerar que esta proyección hablaba de una recuperación mundial hacia la segunda mitad del 2020 que nunca llegó.

Las proyecciones de Coca-Cola

Estas cifras y proyecciones son vitales para las marcas de todas las categorías y tamaños. Los números marcarían el ritmo con el que se movería su negocio y Coca-Cola no tardó en anticipar lo que podría pasar con su negocio.

A principios de la emergencia sanitaria, un equipo de la empresa fue designado para responder a una pregunta clave para todas las marcas en este momento: cuando el COVID-19 comience a ceder, ¿cuánto tiempo tardarán en recuperarse las economías mundiales?

Luego de casi más de un año de investigación, las primeras respuestas llegaron esta semana con la presentación de los resultados financieros de la firma.

De esta manera, a poco menos de dos meses de este nuevo año, Coca-Cola ha asegurado que cerrará el año con un crecimiento en los beneficios anuales, el cual será mejor la cid del 8 por ciento que rebotó el año pasado.

A este pronostico se llegó luego de que el equipo de Coca-Cola analizó más de 100 años de datos, según el director financiero John Murphy, quien detalló “hubo un equipo que hizo un trabajo muy intenso e interesante en el análisis de crisis anteriores, ya fueran militares, económicas o pandémicas”.

Al mismo tiempo, afirmó que en cada uno de estos eventos Coca-Cola analizó cuánto tardaron en recuperarse sus ventas, con lo que ahora estas investigaciones se han transformado en un conjunto de estimaciones que muestran cuánto tiempo tardarán sus diferentes mercados en todo el mundo en volver a los niveles de producto interno bruto anteriores a la pandemia.

La importancia de la data

“En términos simples, el mayor indicador o impulsor fue una visión de cuánto duraría la pandemia y, por lo tanto, cuánto tardaría cada país en volver a sus niveles de PIB de 2019”, dijo Murphy. “No todos los mercados se recuperarán al mismo ritmo, algunos países reaparecerán un año después de que el virus esté bajo control y otros tardarán hasta cuatro años”, agregó Murphy.

Según estimaciones de S&P Global, la recuperación económica dependerá de cada país: si bien la recuperación en China puede ser mucho más rápida y efectiva, en los mercados emergentes como México y Argentina pueden tardar dos o más años en alcanzar los niveles de rendimiento económico pre pandemicos.

Para Coca-Cola tener esta información no es cosa menor. Se trata de contenidos que les permiten entender el mercado en el que se mueve con miras a generar innovaciones que le permitan reactivar su negocio en función de lo que el mercado le puede ofrecer.

Coca-Cola, no es la única marca que ha apostado por la gestión de su historia para construir su futuro.

El caso de Adidas

Salir de los grandes baches permitió a Adidas generar un método que muchas otras marcas han emulado, el cual se guía bajo un principio básico, pero que suele olvidarse con facilidad: la historia de la empresa.

El proceso es compartido con otras marcas como Lego, Burberry o Apple, mismas que “en un momento determinado se dieron cuenta de que tenían una historia particular, rica en recuerdos, experiencias y procedimientos propios, que podría ser utilizada para diseñar su futuro y pensar de forma diferente en la estrategia, la innovación y nuevos productos”, tal y como concluye Havard Deusto en “Cómo Adidas encontró su segundo impulso”.

Para la marca alemana, el punto de inflexión se dio hace cerca de 30 años, cuando la amenaza de Nike era particularmente sólida. La marca de las tres franjas apostó por reconocer su historia para entender su presente y proyectar a futuro.

De acuerdo con Harvad, el proceso consiste en remontarse a “las lecciones del pasado y las que desarrollan mirando al futuro para adaptarse a las nuevas necesidades de deportistas y clientes comunes”. El peso de esta arista es tal que Adidas, incluso, ha creado un Departamento de Gestión Histórica, que documenta la vida de la empresa para buscar y seleccionar ideas y productos del pasado que puedan tener una conexión relevante con el presente.

Si bien el futuro demanda innovación, las marcas están obligadas a regresar a lo básico para entender su verdadera esencia como marca, ya que es justo ahí en donde se encuentran los diferenciales que pueden convertir a su oferta en agentes de real competencia en un mercado creciente en competencia e incertidumbre.