En una suerte por enfocar sus recursos en iniciativas a favor de la pandemia, Coca-Cola indicó a finales de marzo pasado que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo.

El comunicado fue dado a conocer mediante las diferentes cuentas en redes sociales administradas en donde se leía el mismo mensaje adaptado a cada mercado:

“Desde el 1 de abril vamos a suspender toda la actividad de Coca-Cola y de todas nuestras marcas. Nuestro objetivo, en este momento, es garantizar la seguridad y el bienestar de toda la sociedad”. Adicional, la firma apuntó que donará más de 120 millones de dólares en colaboración con sus socios embotelladores para “apoyar los esfuerzos en la lucha contra el COVID-19 en todas la comunidades afectadas”.

Así la firma aseguró que “todo nuestro apoyo se dirige a dotar de equipos de protección y bebidas a los trabajadores de la salud y a la entrega de alimentos a grupos en situación de vulnerabilidad”.

Golpe para la industria

Para la industria publicitaria, la restricción de Coca-Cola supuso duro golpe si consideramos que la marca de refrescos es uno de los anunciantes más grandes (tanto en volumen como en inversión) del mundo.

Cuando menos así lo refiere una reciente estimación firmada por LearnBonds, la cual tomando como referencia los datos publicados en los reportes fiscales de la compañía, apunta que tan sólo durante el año pasado, Coca-Cola invirtió un presupuesto de 4 mil 240 millones de dólares en publicidad y mercadotecnia a nivel mundial.

La decisión tomada por Coca-Cola se ha replicado entre otras empresas con lo que se estima que la industria publicitaria sea una de las más golpeadas en esta pandemia.

De acuerdo con AdAge, la IAB acaba de publicar los resultados de una encuesta hecha a 400 expertos en medios y marcas sobre el efecto de la pandemia en el mercado. El resultado es desolador: el 74 por ciento de estos agentes, todos ellos en Estados Unidos, creen que el impacto será peor que el de la crisis financiera de 2008. Y eso no es todo lo que piensan.

Siete de cada 10 agentes de hecho detuvieron o modificaron su gasto en publicidad para los próximos dos trimestres en respuesta al coronavirus. El 63 por ciento de los que seguirán adelante en el corto plazo, han cambiado sus estrategias para enfocarse a cause y mission marketing. De ser cierto los temores, sería una de las pocas veces que la industria de Estados Unidos no crece a un nivel anual significativo. La otra ocasión ocurrió justo en 2009, después de la crisis.

¿Reactivación de campañas?

Lo cierto es que este jueves se ha publicado el que podría ser el comercial que regrese a Coca-Cola al terreno publicitario.

Dentro de uno de sus canales oficiales de Youtube, la marca publicó una nueva campaña bajo el nombre #PorTodos, misma que si bien no vende ningún producto, si utiliza sus productos para enviar un emotivo mensaje que busca levantar el ánimo de las personas que están confinadas a causa de la pandemia.

Con una línea similar a su campaña “Para todos” lanzados en 2002, la firma aprovechó el video de poco más de un minuto para agradecer al personal médico que libra la batalla en contra del coronavirus, al tiempo que resaltó que para la compañía la prioridad es la seguridad y el bienestar de sus empleados. La ejecución corrió a cargo de la agencia creativa Mercado McCann.

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