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Clientes leales vs. compradores repetitivos

Los clientes leales son consistentes en su preferencia; cuando un consumidor ha sido deleitado por una marca, conscientemente preferirá a esa marca sobre otras.
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Alejandro González Saúl

Ambos consumidores son fieles; los que son leales a una marca, tienen un patrón de comportamiento en donde regresan una y otra vez a comprar de esa marca; los compradores repetitivos dicen que compran de esa marca repetidamente, pero no son leales. ¿En dónde radica la diferencia?

La principal diferencia que radica entre estos dos perfiles son los motivadores que tienen cada uno para comprar de esa marca. Un estudio hecho por Facebook indica que existen diferentes razones que motivan a uno y otro perfil. Los compradores repetitivos tienden a comprar productos más utilitarios guiados preferentemente por precio y conveniencia.

Sus decisiones también se basan en rutina, decisiones habituales de compra y en donde la información alrededor de esa compra es limitada. Una compra repetida también puede ser el resultado de disponibilidad limitada, más que lealtad a una marca. Si bien los compradores repetitivos contribuyen al P&L de una marca, no están inmunes a las tácticas de la competencia y no tienen ningún problema en cambiar de opción.

Los clientes leales son consistentes en su preferencia. Cuando un consumidor ha sido deleitado por una marca, conscientemente preferirá a esa marca sobre otras. Sus compras estarán basadas en sentimientos y experiencias y no en precio. Estos consumidores no cambian tan fácilmente de opciones.
Si la marca quiere elevar el nivel de lealtad de un consumidor, esta se debe mover más hacia la dimensión de sentimientos.

¿Por qué es importante tener consumidores leales en la marca?

Son varios los beneficios de tener consumidores leales a la marca más que compradores repetitivos. Los leales a la marca no son sensitivos a los precios, los atan sentimientos y emociones. Ayudan por otro lado a reducir los costos asociados de mercadotecnia, reduce el abandono e incrementa el “Word of mouth” positivo. Los consumidores leales a la marca son la base para ganar sólidamente market share. Crear lealtad en el principio del ciclo de vida de un consumidor generará beneficios a largo plazo para la marca.

Un estudio hecho por el New York Times revela que el 60% de los estudiantes universitarios permanecen toda la vida con su tarjeta de crédito. Lo anterior no aplica en todos los casos.

El comportamiento entre clientes leales y compradores repetitivos pudiera ser diferente para el e-commerce. Estudios indican que la 2ª vez que un comprador realiza una compra en un sitio online, es 3 veces más grande que la 1ra compra. Esa diferencia entre los compradores repetitivos es de hasta 5 veces más. No es ninguna sorpresa que, aunque los compradores repetitivos sólo representan el 8% del total de visitas de un sitio, pueden representar hasta el 41% del total de ventas (Forget the Brand Loyalty, New Ways to capture repeat customers). El e-commerce pudiera no tener clientes leales ya que este perfil de comprador busca:

  • Precios Bajos y mejores ofertas
  • Mayor conveniencia
  • Facilidad de comparación y búsqueda de productos y ofertas

Hay algunas iniciativas para incrementar la base de clientes repetitivos más que leales, específicamente hablando de e-commerce, como tener un foco más grande en usuarios más que en adquisición de clientes.
Al final, el objetivo dependerá en donde se ubique la marca, si es en el mundo físico o en el canal digital. Si se trata de una marca omnicanal, deberá trabajar en ambos sentidos ya que las necesidades y motivadores de las personas son muy diferentes.

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