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¿Cinta adhesiva o Diurex?: El riesgo de apropiarse de una categoría

Llama la atención un peculiar hilo en Twitter que ha comenzado a ganar popularidad, en el que la marca Diurex demuestra un fenómeno que quizás más de una firma comercial quisiera protagonizar.

Para las marcas, las estrategias de branding hoy se han convertido en algo tan prioritario como generar conversiones. La razón no es otra más que destacar en medio de una avalancha de opciones que no da tregua en la batalla por ganar relevancia. En medio de este contexto, llama la atención un peculiar hilo en Twitter que ha comenzado a ganar popularidad, en el que la marca Diurex demuestra un fenómeno que quizás más de una firma comercial quisiera protagonizar.

En horas recientes, un usuario de Twitter abrió un debate sobre la manera en la que los usuarios llaman a la cinta adhesiva.

Los hechos

El usuario en cuestión es Esteban Navarro, un reconocido escritor independiente español, quien ese su cuenta oficial de Twitter (@EstebanNavarroS) una imagen del reconocido rollo de cinta con el copy: “Ustedes cómo llaman a esto:¿Celo o cinta adhesiva?”.

Aunque diversos usuarios respondieron al cuestionamiento utilizando las opciones indicadas por el escritor, algunos otros comenzaron a utilizar la palabra “Diurex” alegando que, cuando menos en el mercado mexicano es bajo este término con el que se conoce a la popular cinta adhesiva.

Esto ha ubicado a la marca dentro de las primeras 20 tendencias dentro de Twitter para México, situación que pone sobre la mesa un fenómeno que, aunque podría ser alabado por muchas marcas, en realidad habla de un problema en términos de branding y posicionamiento.

Robarse una categoría ¿acierto o error?

Como se sabe en México a este peculiar producto de papelería se le conoce Diurex debido a que fue la marca con que se comercializó la cinta adhesiva en el país; en España, se vendió como Cello-Tape, por lo que se le denomina Cello; en Argentina, Chile y Ecuador es más usado cinta Scotch, mientras que en Venezuela se le llama Celoven.

De la misma manera que ha sucedido con otras firmas comerciales, el buen posicionamiento que Diurex ganó en un inicio le permitió convertirse no solo en la marca de referencia, sino también en el “nombre coloquial” que muchos usuarios dieron a toda una categoría de productos.

De esta manera, existen algunas marcas que no sólo logran niveles importantes de recordación entre su público objetivo sino que también consiguen ser el emblema de sus categorías, con lo que sus nombres además de representar un producto se colocan como el “nombre común” de un segmento de artículos.

Este logro no es una tarea sencilla, si se considera que el consumidor en el punto de venta (supermercado) en promedio destina 40 minutos a seleccionar sus compras, tiempo en el que tiene acceso a cerca de 50 mil productos y marcas.

El éxito que estas marcas tiene que ver con que muchas de ellas fueron las primeras en llegar al mercado con su propuesta, mientras que para otras ofrecer un valor agregado diferenciado les permitió ubicarse en la preferencia del consumidor y convertirse en una parte fundamental de su día a día.

En una primera lectura, este fenómeno podría leerse como un logro. Sin embargo, la realidad es que el asunto pone sobre la mesa un riesgo: estas marcas se convierten en un commodity.

El riesgo

En medio de este contexto, el consumidor deja de asociar de manera directa a la marca con la oferta comercial de la misma, haciendo más sencillo el proceso de abandonarla y sustituirla por otra que, aunque puede ser identificada bajo el nombre “prestado” para la categoría, está lejos de ser propiedad de la marca que es referente.

A este aspecto se suma la lealtad del consumidor, misma que en la actualidad es un elemento volátil y difícil de conservar.

De hecho, un estudio realizado por Zogby Analytics indica que la lealtad a una marca se decide en seis segundos, con lo que en un instante las marcas pueden perder la preferencia del consumidor.

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