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César Medina, CMO de HEMA: “La gente va a valorar muchísimo que el retail le invierta a una tranquilidad sanitaria en la que a veces no pensábamos”

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El Covid-19 no sólo modifico los hábitos y estilos de vida de los consumidores, diversas industrias se han tenido que transformar para seguir adelante y el retail es una de ellas.

El consumidor espera que el punto de venta sea un lugar seguro y libre de riesgos, por lo tanto el contacto con objetos será menor y la tecnología se convertirá finalmente en el protagonista de la experiencia y herramientas que brinden seguridad a los consumidores. Aunque se preve que para el 2021 sea un buen año para el retail, de acuerdo con las proyecciones de ANTAD para el 2021 se espera un crecimiento nominal a tiendas comparable del 4.1 por ciento y totales 6.5 por ciento.

La nueva normalidad trae muchos retos y oportunidades para el retail, ante este panorama César Medina, CMO de HEMA nos habla sobre las tendencias, retos de la industria del retail, así como la apertura de una nueva sucursal de HEMA en la Ciudad de México.

¿Cuáles son los retos del retail ante la nueva normalidad?

En su momento lo que estábamos buscando era un diferenciador de un mercado ya competitivo, la solidez de una marca preparada para una omnicanalidad, para la digitalización, para mantener y crecer la experiencia de compra, para ser diferente ante la competencia. Hoy tenemos que aprender del comportamiento del consumidor que ha variado constantemente, sin duda alguna, antes, la tienda física representaba un foco importante, el cual sigue ahí, pero era casi determinante al tema de la inversión versus lo digital. Y hoy día en lo digital, pese a no tener todavía la participación de venta que tiene la tienda física, prácticamente ya representa una importancia, no tanto presente sino futura.
Creo que todas las empresas han cambiado mucho ese mind set de considerar que el mundo digital está bastante lejos de ellos, y que a lo mejor ni siquiera es su core. Esto ha cambiado hoy día y todos los retailers sin duda alguna, ya le ven la palabra inversión verdaderamente fuerte a lo digital, la cual considero que antes de la pandemia todavía era bastante débil esa perspectiva, en la que se seguía viendo como un gasto y no como una inversión. Ese cambio afortunadamente empata muchísimo en todas las estrategias de marketing que pueda haber en construcción de un ecosistema digital.

¿Qué distingue a HEMA de otras tiendas de su misma categoría?

El mix de categorías que tiene HEMA es ya disruptor en si mismo, viene a dejar una tendencia de productos muy utilitarios y que no tiene ese mix cualquier retail, pero el enorme diferenciador son los ad values que tienen los productos de HEMA, sobre todo en el tema de la sustentabilidad. Realmente el 99% de sus productos están pensados en ser amigables con el entorno del consumidor, es decir que no solo se queda en la parte de bonito, estético o de usabilidad misma, y por supuesto precio, sino que ya también evoluciona a todo el entorno de lo que corresponde al usuario que está preocupado por su medio ambiente, calidad de vida y por su cualidad de producto. Como el tema de los cafés que son orgánicos y que cuentan con sellos de calidad para no explotar ni erosionar la tierra, o con el tema de los algodones orgánicos en la tela de ropa de bebé con telas de bambú, papelería, maderas que van de la mano con el tema de sustentabilidad y la no explotación de los bosques. Este tema ha madurado muchísimo, no solamente con el producto en cuanto a cualidad y costo, sino que también en el entorno. Algo muy novedoso para México, donde aún existe ese tabú de que las cualidades de dichos productos siguen siendo costosas y aunque uno quiera ayudar al planeta, realmente lo piensa dos veces porque cree que va a ser costoso, es ahí donde llega HEMA a revolucionar esta forma de pensar. César Medina CMO HEMA

¿Cuáles son los retos de HEMA con el consumidor mexicano? Y ante un escenario incierto por el COVID-19

Marcar la diferencia. HEMA tiene 100 años de vida, en el mercado de Europa, países bajos, y evidentemente ha madurado muchísimo en cuestiones de consumo inteligente. Los productos que tiene HEMA, son diseños exclusivos, todos pensados para una usabilidad del día a día, y que tienen un upgrade de imagen bastante fuerte, cuidando justamente este tema aspiracional de vida. Entonces creo que el hecho de que HEMA se enfoque en eso y que piense en que el consumidor no es solo un consumidor, sino que también es una persona, que ríe, necesita, convive y que, sobre todo, es parte de un ecosistema, lo cual es sumamente importante para HEMA, ya que no se preocupa por el consumidor al momento de compra, sino que se preocupa por el consumidor en 360. Por eso es tan importante el tema de la sustentabilidad y del producto amigable con el consumidor y con el planeta. Prácticamente ese sería su value más fuerte para todos sus consumidores, y desde luego viene a México a demostrarlo y a ponerlo en alto para que rompamos esos tabúes donde decimos “quiero ayudar al planeta pero es costoso”, porque ese tipo de productos amigables y nobles con el planeta son caros, y pues no, HEMA viene a decirte que pueden ser bastante asequibles a tu bolsillo y que hoy día ya nos es un must have, ya es una necesidad, algo que debe ser.

¿Cuáles son las tendencias que veremos en corto plazo en la industria de retail?

El retail convencional sufrió un cambio sobretodo en el comportamiento del consumidor. Si antes pensábamos que el consumidor ya era uno muy maduro, donde realmente pensaba muy bien la conversión de la compra, es decir, cual es el producto que necesitaba en todos los aspectos; costo, concepto, calidad y cualidad; es decir, un consumidor muy evolucionado, en la actualidad, dio un paso agigantado con una preocupación adicional, con el tema de su entorno. Entonces yo creo que ahorita los retailers deben de estar enfocados en que su producto es tan importante en el momento del contacto con el cliente como antes y después del mismo, por lo tanto, la madurez del respeto al ecosistema y al nuevo comportamiento del consumidor va a ser un detonante importante para todas sus estrategias, tanto off como online.
Hoy, todos se volcaron al mundo de lo digital, lo cual es ideal porque la necesidad del momento, que es la salud, hacía pensar que quedarte en casa y comprar a distancia, en este caso en ecommerce era lo ideal. Pero ya no nada más es la compra, hoy con el crecimiento y la madurez del consumidor, quien cuenta con tantísima variedad y opciones de compra, quien realmente decide mucho más pensante y mucho más tranquilo, esto porque en ecommerce tienes todavía la oportunidad de pensarlo una, dos y hasta 40 veces más, antes de hacer la acción de compra. En las tiendas físicas todavía funcionaba mucho el deseo, pero la razón pesa mucho más en el ecommerce al momento de tomar una decisión. Es por ello que hoy en día son muy importantes los values que se le da al producto, los cuales puedes ir incrementando. El retail debe invertirle a su producto, concepto y values para que tengan coherencia con su servicio y/o producto, para que el consumidor lo note rico en 360.

¿Qué exigencias tiene hoy el consumidor para las marcas en el punto de venta y qué retos han representado para los negocios?

Sin duda alguna, la parte de la seguridad sanitaria es de vital importancia, la gente va a valorar muchísimo que el retail le invierta a una tranquilidad sanitaria en la que a veces no pensábamos. Espacios que los hagan sentir seguros, por ejemplo, tener seguridad al probarte ropa que a lo mejor alguien ya se probó anteriormente, lo mismo pasa con productos de consumo, incluso comida, revisar que esta tenga los empaques y sellos pertinentes, las distancias, la iluminación, el audio, el aroma, prácticamente todo lo que corresponda hoy a la experiencia, y claro, que se vuelve más un tema de la salud y de la protección sanitaria. Y el tema de la madurez del producto más allá del producto mismo, estos values que agregues como marca siempre van a ser bien recibidos, es decir; la marca qué le ofrece al entorno. Entonces va más allá de “yo quiero que tu me compres”, tú qué le ofreces a mi sociedad, a mi ecología, para que empate con esas ideas que pueda sostener como marca. Al final del día es bastante interesante, porque el consumidor pide que las marcas sean más activas, no busca marcas pasivas, va a pedir marcas interesadas en el antes y después de la compra. Saber que le puede ofrecer al consumidor, cuando la marca no esta en su mente, como es que se va a acercar al consumidor.

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