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Category Management: la implementación lo es todo

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Hace unos días me encontraba en una tienda de autoservicio de una cadena con presencia nacional y en uno de los pasillos de la categoría de detergentes fui testigo de algo que, si bien sucedía normalmente al inicio de los procesos de Category Management en nuestro país, me sorprendió que siguiera sucediendo en nuestros días.

Había un promotor de una marca, la líder de dicha categoría, platicando con el jefe del piso de ventas y éste último le explicaba que no contaba con el planograma para implementar el acomodo, pero que no se preocupara, pues prácticamente en ninguno de los casos se tomaba en consideración. Cuando escuché esto automáticamente llamó mi atención y al voltear a verlos notaron mi sorpresa y abandonaron el pasillo, como si aceptaran que efectivamente estuvieran haciendo algo que va en contra de las políticas y procesos comerciales en el punto de venta.

Me quedé pensando mucho en ello, pues por experiencia propia, sé lo mucho que invierten los fabricantes de marcas de consumo y las cadenas comerciales para llevar a cabo procesos de Category Management, que si bien derivan en un planograma para el acomodo de productos en anaquel, también brindan la oportunidad de obtener información muy valiosa acerca del desplazamiento de los productos, así como el comportamiento del shopper en el punto de venta. Es por ello que desde mi punto de vista, como en cualquier estrategia de Marketing, la implementación se vuelve la etapa esencial y primordial para que se cumplan los objetivos por parte de una marca o retailer, siempre pensando en un beneficio hacia el consumidor.

Como parte de la filosofía de Respuesta Eficiente al Consumidor, uno de los pilares que se sugiere poner en práctica es precisamente el de Mejoras en la Operación. Me parece que no solamente se refiere este punto a toda la infraestructura para que la operación a lo largo de la cadena de suministro sea eficiente, sino también creo importante tomar en cuenta todo lo referente al recurso humano que hace posible que dicha operación cada día sea mejor.

En ese sentido la capacitación en los diferentes procesos en los que una persona está involucrada toma relevancia, no solamente para que los colaboradores de las cadenas comerciales y/o fabricantes conozcan dichos procesos, sino para que también sepan el impacto positivo que se tiene a la hora de implementarlos de manera impecable. He sido testigo de cómo, al poner atención en este punto, los procesos de Category Management son exitosos, partiendo de que la gente involucrada conozca lo que se debe hacer, cómo hacerlo y cómo mejorarlo. También he sido testigo de cómo horas, días y meses de análisis y planeación llegan a ser un fracaso, simplemente por no tener claridad y conocimiento en el proceso y por consiguiente en la implementación.

Otro de los factores clave de éxito es la comunicación eficiente entre ambas partes: fabricante y cadena comercial. Si ambos participan activamente en la construcción de un plan de categoría, entonces la comunicación para la correcta implementación debería de existir en todo momento, pero la realidad es que tampoco sucede. Hoy ya no hay pretexto desde el punto de vista tecnológico para estar en constante conexión y comunicación, por lo que soy firme creyente de que a la hora de implementar nuevas técnicas en ese sentido a través de las plataformas existentes o desarrolladas ad-hoc se incrementa el flujo de información y con ello se logra que un proceso se implemente de mejor forma en menor tiempo.

Estoy seguro que si las empresas ponen atención en estos aspectos básicos, procesos como Category Management seguirán dando resultados a lo largo del tiempo, pero es indispensable corregir y para ello medir correctamente una serie de variables dentro y fuera del punto de venta que brinden información relevante para la toma de decisiones.

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