De category a lifestyle, el paso que el sector retail no puede ignorar

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Foto: Bigstock

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Para la industria del retail a nivel mundial, el 2017 pinta como un año sumamente interesante, que si bien estará lleno de diversos desafíos, también traerá un puñado de nuevas oportunidades para las empresas que se desarrollan en dicho sector, gracias a la llegada de nuevos jugadores a mercados emergentes, la consolidación de los ya existentes así como la integración digital en las propuestas de este segmento, son sólo algunos elementos que dan contexto a lo que depara el futuro para los minoristas.

Los puntos anteriores son sólo algunos de los aspectos que permitirán que los minoristas a escala global respiren en los siguientes años un crecimiento sostenido. Basta con recordar que a nivel mundial, durante 2016 las ventas del retail alcanzaron los 22 mil millones de dólares, un 6 por ciento más que el año pasado según eMarketer y se espera que para 2020, la cifra sea de 27 mil millones de dólares.

Las bondades del comercio electrónico conjugadas con su adopción cada vez mayor por diversos retailers tradicionales, sin duda jugarán una pieza clave para mantener la estabilidad del sector. Tan sólo en Latinoamérica, según datos publicados por Statista, el mercado e-commerce crecerá de 94.9 millones de usuarios registrados en 2014 a 162.3 millones durante 2020, lo cual significa que los ingresos generados por este sector pasarán de 28 mil 175 millones a 63 mil 880 millones de dólares en el periodo antes mencionado.

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Proyección de venta de productos a través de e-commerce

Porcentaje de ingresos registrados por categoría

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Electrónicos y tecnología

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Ropa y Calzado

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Alimentación, cosméticos y farmacéuticos

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Al respecto, Enrique Culebro Karam, vicepresidente de publicidad y marketing de la AMIPCI, refiere que “existe una gran oportunidad de generar beneficios en línea para atraer a los consumidores, darles confianza y empezar a generar hábitos de compra de productos y servicios en línea. Esto, ya que cada vez más usuarios hacen del comercio electrónico algo cotidiano”.

Aunque las tasas de crecimiento dibujan un panorama prometedor, es cierto que el sector retail -sobre todo en regiones como América Latina- no puede apostar todos sus esfuerzos a la comercialización en línea.

Las tasas de penetración del e-commerce en el sector retail son una de las razones principales. Como lo indica Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano del Comercio Electrónico, en países desarrollados como Alemania o Inglaterra, entre el 10 y el 12 por ciento de las transacciones del sector minorista ocurren ya en el terreno online, mientras que en Brasil y Argentina los números hablan de un 5 y un 3 por ciento respectivamente. No obstante, en México las tasas de adopción no alcanzan el uno por ciento.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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Si bien en este sentido ya se establecen estrategias y planes de negocio para cerrar la brecha, lo cierto es que si de generar lealtad y fidelidad de marca se trata, las plataformas online tienen muchas áreas de oportunidad sobre las cuales trabajar. El shopper online tiene a su disposición una gran gama de opciones para satisfacer sus necesidades, lo que acentúa aún más la volatilidad de sus decisiones y elecciones de compra.

Un reciente estudio firmado por Verint Systems refiere que durante el último año la retención de compradores en las tiendas online registró una caída del 7 por ciento en referencia con calculado durante 2015, tendencia que se mantiene a la baja. La relación con los minoristas en línea será cada vez menos estable frente a la integración de nuevos competidores.

Lo anterior deja en claro que  cautivar al comprador es un aspecto que va más allá de una fórmula de precio y amplios inventarios y se orientada con mayor fuerza a la demanda de acciones que conviertan cada compra en una experiencia única desde diferentes puntos de contacto.

Por tanto, optimizar las acciones y esfuerzos en los puntos de contacto físicos con el mismo rigor que hoy se apuesta por los avances tecnológicos deberá ser la premisa en el sector.

A decir de Manuel Sevilla, fundador de StoreLevel, “estamos muy verdes en capitalizar las capacidades que los canales digitales pueden ofrecer”, razón por la cual “las tiendas se van a crear para ofrecer una experiencia más que para mover un producto”.

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La idea es compartida por Estefanía Castro, directora de shopper en Lemon Ice, quien afirma que “necesitamos comprender cuáles son las necesidades y los insight del shopper para cruzarlos y poder activar. Es importante vestir los anaqueles, pero a eso no se traduce una activación; la activación se traduce en ofrecer una experiencia”.

Esto no sólo tiene que ver con la integración de pantallas digitales, realidad virtual o inteligencia artificial en los establecimiento físicos; el camino está en entender al shopper desde una óptica diferente en la que si bien sus comportamientos dentro del punto de venta se mantendrán como premisa, estos compartirán protagonismo con la tarea de establecer relaciones emocionales y entender al comprador desde esta arista.

Según reportes de la revista The Economista durante la última temporada navideña los puntos de venta físicos los que perdieron terreno frente a las tiendas en línea; sin embargo, la preferencia del consumidor hacia experiencias positivas parece ir en aumento.

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Reconocer los diferentes estilos de vida de los shoppers que frecuentan el punto de venta será tema vital para capitalizar la tendencia. Aterrizar el concepto con éxito tendrá efectos inmediatos en cosas tan simples como el acomodo de los anaqueles hasta situaciones más complejas como la personalización de la comunicación por nichos de compradores.

Hablamos de llevar un paso más allá el término generalizado de ‘personalización masiva’ en donde el correcto manejo de la base de datos que tienen a su disposición los minoristas deberá ajustarse y perfeccionarse.

El camino al respecto es largo, si se considera que de acuerdo con estimaciones de SAP, en la actualidad, sólo el 8 por ciento de los datos con los que cuentan las compañías del sector se utilizan para determinar las preferencias de los shoppers, mientras que de acuerdo con un reporte entregado por Forrester, el 91 un por ciento de las empresas de retail en Europa aún se encuentran en vías de adopción de tecnologías Big Data para optimizar sus estrategias de negocio.

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El 50 por ciento de los consumidores tiende a permanecer en la tienda más tiempo del habitual cuando la música, el olor, los colores y las texturas de cada elemento que ahí convergen, crean un ambiente agradable a sus sentidos.

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Entender y atender los estilos de vida que el shopper refleja en sus diferentes momentos de compra con el fin de optimizar los esfuerzos en el punto de venta físico deberá ser prioridad en las agendas de negocio. Recordemos que el comprador hoy espera ser reconocido como individuo antes que sólo como un cliente, y este es un tema en el que los vacíos son evidentes.

Hallazgos del estudio The consumer conversation realizado por IBM indica que aún cuando el 80 por ciento de las organizaciones dice tener una visión completa y cada vez más detallada de cada uno de sus clientes, sólo el 22 por ciento de los consumidores perciben que son tratados como individuos por sus marcas.

En conclusión, como lo refiere Thomas Sánchez De Pauw, director de Mercadotecnia de in-Store Media México, se trata de comprender que “la lealtad hacia un punto de venta u otro está acotado por los productos, misión de compra y expectativas que cada shopper desee cubrir, y no sólo por la cercanía (de los productos y puntos de venta) como era antes”.

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