Decía la socióloga española Isabel Arenal, que el error es un arma que siempre termina por dispararse contra el que la usa.

La crisis que afecta a Volkswagen, uno de los pilares más importantes de la industria automotriz mundial, alcanzó en los seis días en que se recrudeció la crisis dimensiones casi incontenibles. La empresa reconoció que 11 millones de autos en el mundo podrían estar equipados con un software que utilizó para engañar a reguladores y usuarios para simular positivamente las emisiones contaminantes de sus vehículos a diésel.

El costo

Volkswagen también anunció que reservaría más de 7,300 millones de dólares en sus cuentas del último trimestre del año para cubrir parte del costo generado por el escándalo y realizar otros programas de apoyo para generar de nuevo la confianza de sus consumidores. De una vez hay que decirlo: no les va a alcanzar.

Martin Winkertorn, CEO de la compañía fue despedido (lo hicieron renunciar) junto con algunos de los altos ejecutivos de esa marca, así como de Audi (también involucrada), dado que el escándalo derivó en que la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) ha dicho que la compañía podría enfrentar penalizaciones por hasta 18 mil millones de dólares.

La reacción

Dentro de los puntos que regularmente se recomiendan para manejar una crisis (mostrar preocupación y responsabilidad ante la comunidad y sus diferentes públicos –internos y externos–, autoridades y medios de comunicación; brindar asistencia oportuna a los afectados; apoyar a los medios en conocer veraz y apropiadamente los hechos, así como su voluntad de transparencia; mantener la operatividad y productividad durante el evento de crisis; hacer mínimos los daños ocasionados –material, comercial y financiero–; reducir los márgenes de responsabilidad legal, y mantener vigentes los compromisos y valores de la marca –en este caso, ecológicos–), Volkswagen ha reaccionado débilmente, me explico:

La reputación que Volkswagen ha construido, ha llevado consigo una larga historia de tradición que ha reflejado ante su consumidor muchas más fortalezas que debilidades y una confianza en la marca y sus productos a toda prueba.

Este prestigio ha sido seriamente dañado por la decisión de un grupo de sus ejecutivos y, aunque Winkertorn ha sido forzado a renunciar, no ha habido el suficiente descargo tanto hacia su persona como al resto de responsables de esta trampa. Parte importante de resguardar una reputación es hacer ver que una organización es mucho más grande que sus cabezas. Eso no lo ha hecho VW hasta ahora. Las redes sociales de la marca enmudecieron inmediatamente que se supo la noticia de los vehículos trucados y reaccionaron hasta una semana después con su “la cagamos por completo”.

Los rumores

Como es bien sabido, la “rumorología” no es exclusiva de nuestro país; es parte de la naturaleza humana y se da, especialmente, cuando la comunicación no es clara y eficiente. Esta crisis no ha estado exenta de ello. Ha habido rumores por todo el mundo que van desde la desaparición de la empresa (algo que Angela Merker –ni cualquier alemán en su sano juicio– jamás permitiría), hasta que los coches bajarán de costo debido a esta merma en su reputación.

Nada más falso pero, paradójicamente, más verdadero pues está en la percepción de la gente que el valor de la marca ha bajado significativamente. Y ahí quedará –en la mente–, hasta que VW se decida a comunicar adecuadamente.

Además de que Volkswagen tendrá que realizar una seria reestructura interna, impulsar tecnologías como la eléctrica o la híbrida para sus automóviles, es de inmediato que debe diseñar estrategias convincentes que le permitan legitimarse de nueva cuenta entre sus usuarios.

Por si fuera poco

Además, la fiscalía francesa está dispuesta a actuar legalmente contra VW, dado que en ese país casi un millón de vehículos son los que han sido afectados con las modificaciones en los motores. Suiza y Rumania han prohibido la venta de vehículos de esta marca. Audi, la empresa “hermana” de Volkswagen también decidiría si emprender o no acciones legales.

Pocas oportunidades tendrá VW si no reacciona rápidamente con un trabajo de comunicación que impulse la re vinculación de la marca con sus consumidores; que abra procesos de transparencia que lleven a señalar culpables de carne y hueso que pongan a resguardo la responsabilidad institucional y que le recuerden al mundo la historia que ha construido esta marca.

Decía Publio que muchas personas cuidan de su reputación y no cuidan de su conciencia. Es la hora de que VW renueve ambas.