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Careta de 21 mil pesos: ¿Lección para que el sector de lujo vuelva a crecer o un simple error?

Muchos analistas confirman que, a lo largo de la industria de retail, el sector de lujo es tal vez el que más tardará en recuperarse

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  • De acuerdo con McKinsey, ya desde antes de la pandemia muchas marcas de lujo estaban luchando por su rentabilidad

  • En el mejor de los casos, según CNBC, 2020 podría cerrar con ingresos de 239 mil millones de dólares a escala global

  • Por el contrario, 2019 cerró con un ingreso de 289 mil millones de euros en todo el mundo, poco más de 341 mil millones de dólares

Hace unas horas se dio a conocer una historia curiosa. Louis Vuitton decidió poner a la venta una careta de lujo en su tienda. Más allá de que es un producto exclusivo de la marca, y que parece utilizar ciertos materiales mucho más finos que rivales mucho más humildes, no parece que tenga otra distinción. Aún así, la empresa decidió que sería una buena idea venderla en unos 21 mil pesos. El exuberante precio puso definitivamente los reflectores sobre este caso.

No es para nada fuera de lo común que una marca de lujo presente un producto relativamente común, le ponga su sello y lo venda a un precio enorme. Lo que sí es distinto es la situación del mercado. La actual pandemia no solo ha puesto de cabeza la industria médica, también ha provocado un golpe considerable en la economía de la gran mayoría de las personas. Viendo que esta categoría está muy detrás en la escala de necesidades, ¿es una buena estrategia?

La compleja situación del sector de lujo

Se le debe reconocer a Louis Vuitton que, aún si en la teoría la comercialización de productos con un alto precio justificado solo por una marca no tiene sentido, en la práctica es distinto. No hay más que ver la situación de Adidas. La empresa deportiva, similar a esta compañía de lujo, decidió lanzar una colección de cubrebocas no muy distintos a los que ya existían en la industria. Las protecciones se agotaron literalmente en cuestión de unas horas. Un éxito total.

Pero el sector deportivo y su contraparte de lujo no han vivido igual la pandemia. De acuerdo con CNBC, la categoría de luxury goods debería de contraerse en entre 35 y 39 por ciento a escala global entre 2019 y 2020. Por el otro lado, estimaciones de Report Linker tan temprano como mayo de este año veían que sport apparel seguiría al alza en el corto plazo. Aún con la crisis, se espera un crecimiento anual promedio compuesto de cinco por ciento hasta 2025.


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Además, hay una notable diferencia entre el público potencial de los productos de lujo. Si bien hay compradores en todos los segmentos y estratos sociales, la diversidad de sus clientes es mucho más limitada. Los accesorios y prendas deportivas pueden recuperarse mucho más rápido porque llaman la atención y están al alcance de mucha más gente. Asimismo, tienen una utilidad más clara aún en medio de un mercado preocupado por una crisis económica.

lujo

¿Falla? Tal vez, pero hay un detalle

En este sentido, podría parecer que la estrategia de Louis Vuitton es un error. Cierto, crear productos que respondan a las necesidades inmediatas del sector (que ahora están centradas en la crisis de la COVID-19) es una excelente iniciativa de negocio. Pero con precio tan grande, evidentemente estará dejando de lado a una parte de la población que podría apoyar a una más rápida recuperación. ¿Cierto? Sí, pero la estrategia de la marca de lujo parece ser distinta.

Parece que la intención de Louis Vuitton está no en hacer más accesibles o fáciles de comprar sus productos. Al contrario, está consolidando su posición entre el grupo más de élite de la población que seguirá teniendo dinero para comprar sus productos. Cierto, la crisis dejó a una buena parte del mundo en una posición económica más compleja. Pero si los casos de Elon Musk, Jeff Bezos y demás son muestra de algo, es que los de arriba son más ricos que nunca.

Hay empresas en el sector de lujo, como Pandora y Daniel Espinosa Jewelry que han invertido en canales para atraer a una audiencia más grande de consumidores. Tal vez no están creando productos de bajo costo, pero están poniendo su recuperación en manos de una expansión de clientes. Louis Vuitton, al contrario, está tratando de fidelizar al sector que se puede permitir una careta de 21 mil pesos, saturándolo de productos interesantes. Y es una gran estrategia.

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