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Cannes Lions: ¿creatividad con propósito?

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Arranca una edición más de los Cannes Lions, festival que premia lo más relevante de la creatividad en el mundo. Esta vez tuve la oportunidad de visitarlo, y entre conferencias, muestras de proyectos y demás, he detectado tres tendencias que estarán marcando la pauta este año.
La primera es la nueva construcción del género. El año pasado se introdujo al festival un reconocimiento especial para trabajos creativos que revolucionan la percepción sobre género; “Fearless Girl”, la estatua de una niña haciéndole frente al emblemático toro de Wall Street, fue la ganadora. En esta edición, la discusión va más allá, hablando no sólo de movimientos como #MeToo, sino preguntándose sobre las nuevas masculinidades. El movimiento LGBT sigue siendo clave y gana cada vez más tracción. De los 28 trabajos que presentamos por parte de Weber Shandwick, dos tocan el tema de género desde una perspectiva nueva y desafiante.
Una segunda tendencia es la unión entre creatividad y la data, sin dejar a un lado al ser humano. Esta unión tiene una enorme capacidad para potenciar el cambio en los paradigmas que rigen a la sociedad, a través de ideas llevadas a las últimas consecuencias. Einstein ya no está peleado con Picasso. Ojo, que analytics y big data se están volviendo un factor clave de inspiración. El reto es encontrar el balance correcto y siempre tener a la persona en el centro del pensamiento. Dos piezas que cumplen ambos requisitos son el filme de Nike “Nothing Beats a Londoner” y el video de Tide “It’s a Tide Ad”. Entre las propuestas de Weber Shandwick este año, la de Budwiser, que busca nada menos que llevar cerveza a Marte, me parece alucinante en ese sentido.
La última tendencia tiene que ver con la creación de cultura: ya no se trata sólo diseñar estrategias, sino de manufacturar nuevos referentes que transformen a la sociedad. Ese es el enorme reto de este año, pero también de la creatividad como disciplina. Campañas como “Fearless Girl” y “Budwiser viajando a Marte” son grandes ejemplos. Otra que me gusta mucho es la que realizamos para Royal Caribbean: el día del eclipse total de sol del año pasado, pusimos a Bonnie Tyler a cantar su clásico “Total Eclipse of the Heart” sobre un crucero. Porque, vaya: hacer un cambio real en la sociedad también puede ser muy divertido.
Es claro que, con estas tres tendencias, lo que he visto en Cannes es una profunda necesidad de ir más allá del negocio, de una campaña o de un hashtag. Se trata de inspirar a través de la creatividad para mover sentimientos en la audiencia, y que esto se convierta en un catalizador de movimientos sociales, de discusiones, de acciones para impactar al mundo y a la sociedad en la que vivimos. Por eso, la empatía, y el tono directo y personal, serán claves para que las campañas alcancen un éxito genuino con la gente y con el jurado en Cannes.

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