La plataforma OnAudience estimó que Estados Unidos, Reino Unido y China eran los principales países en el mundo donde el mercado de data con fines de mercadotecnia tenía mayor valor.

El estimado de esta firma aseguró que el valor de este mercado de data en Estados Unidos era de 8 mil 846 millones de dólares, demostrando que el peso de los insights para la industria de la mercadotecnia y la publicidad es clave.

La capacidad que tienen los datos de transformar el rumbo de la mercadotecnia y publicidad, está adaptando los roles dentro de esta última industria, tal como lo asegura Miguel Daura, CEO de AC Mcgarrybowen.

El directivo detalla que hay dos áreas de oportunidad en este manejo de datos y su transformación en emociones que impacten en los consumidores. La primera tiene que ver con la necesidad de narradores de datos y la segunda es la nueva figurta del creativo híbrido.

“Hay dos áreas de oportunidad muy grandes: una es la gente que extrae data, que sepa traducirla en insights. Esa figura del estratega en datos, que te permita traducir esos ceros y unos en cosas que tu marca utilice. Otra figura es el tema del creativo híbrido: personas expertas en integrar contenidos con marcas, creadores de historias, guionistas con conocimiento de las marcas y comunicación”, reconoce.

La transformación que se está experimentando en la industria publicitaria convirtiendo datos en emociones se ha debido por la exigencia del consumidor.

De hecho, un estudio de la firma Experian Data Quality reveló por qué las empresas tienen un alto compromiso con la calidad de la data que obtienen del consumidor.

La primera es porque aumenta la eficiencia, una segunda es porque permite ahorros y tercero, porque protege la reputación de la marca.

“Lo que ha pasado en los últimos años, es que ha bajado mucho el costo del procesamiento de datos, incrementó drásticamente la disponibilidad de datos para explotar, crecieron las metodologías de análisis y también han crecido mucho las expectativas del consumidor. Hoy por hoy hay un consumidor mucho más informado, exigente, que requiere un mensaje y una oferta personalizada para terminar consumiendo el producto”, concluye Leandro Laporta, director de Soluciones y Alianzas para América Latina de Orange Business Services.

Esta perspectiva que tiene la industria de la data, sobre por qué  se han hecho cada vez más necesarios los insights que ofrece, nos ayuda a confirmar el esfuerzo que están haciendo las agencias por consolidar a los datos como su fuente creativa.

Data que emociona

La creatividad estratégica se ha revitalizado en publicidad, pues el manejo de datos con un sentido emocional, está centrando su narración en las historias y contenidos que ayuden a las marcas a hablar de manera acertada.

Esta fórmula de data junto a creatividad está reflejándose en el desempeño que plataformas como Youtube, Etsy e Instagram están alcanzando, al ser señaladas por un estudio de re:create como las plataformas líderes en la nueva economía creativa, donde las marcas han sabido consolidar su narrativa.

“Hoy la data juega un rol esencial y el mantra de la creatividad inspirada en datos es llegar al usuario adecuado, en el momento adecuado, con el mensaje correcto. Aunque en discurso suena sencillo, este modelo de pensamiento nos ha impuesto retos y empujado a grandes transformaciones como industria”, concluye Nalleli Morales, head of data and analytics en Circus.

Su sentencia es parte del sentimiento que la industria publicitaria tiene hoy en día. Es este uso de la información dura para contar historias que influyen en el consumidor, porque le hablan con base en hechos, información concreta que no da margen a un discurso equivocado.

A la par que la creatividad se adapta a esta interpretación de la data en emociones, las métricas también se está adaptando y dando el camino que según Vieri Figallo, CEO de la agencia Figallo, estaremos viendo a futuro, en la forma con que los consumidores reaccionan a la data.

“Lo que se puede esperar e imaginar es fascinante y escalofriante a la vez. Se está viendo una tendencia en retail donde implementan cámaras y sensores para estudiar tus reacciones involuntarias al momento de ver algo, ya sea tu marca, un determinado producto, etcétera. Ésta es una forma de saber al instante si lo que estás haciendo realmente conecta a un nivel emocional con tus consumidores. Por ahora, nadie nos conoce más que Google”, sentencia.

La creatividad se encuentra en el punto medular entre la narración de la data y la construcción de mensajes donde las marcas hablan a sus consumidores. El reto ahora está en que la gestión de talento entienda estas nuevas necesidades y se adapte.