Por Manuel Mandujano
Natele, de Bayer, es un suplemento vitamínico y de minerales para mujeres embarazadas. Como marca, buscaba desarrollar una herramienta que atrajera visitas de calidad a su sitio web, generara lealtad a la marca y contribuyera a establecer una estrecha relación con su mercado meta.
La propuesta fue el “Gestómetro en 3D”, un video online que, complementado con contenido relevante, acompañara a las madres durante su gestación; y la hizo Códice, “una agencia de internet experta en estrategias y soluciones integrales web con 14 años de experiencia”.
Los objetivos definidos fueron:
- Fortalecer el posicionamiento de la marca.
- Generar lealtad a la marca.
- Informar e interactuar con la audiencia clave.
Estrategia y reto
Para alcanzar esos objetivos, la estrategia se centró en atraer visitas de calidad con elementos gráficos de alta ejecución, capaces de enganchar a la audiencia clave, mujeres en edad reproductiva. Así como acompañar a las futuras madres con contenidos y herramientas que les aporten valor y las inviten a registrarse en el sitio y regresar a él frecuentemente.
Las métricas definidas para medir la efectividad de la campaña fueron:
- Branding: Número de visitas al sitio y vistas de la herramienta.
- Generación de registros: Número de registros.
- Información e interacción con la audiencia clave: Consulta de contenidos clave del sitio.
El reto principal de mercadotecnia consistió en integrar un equipo formado por especialistas e investigadores médicos y por expertos en artes gráficas digitales (creativos, guionistas, diseñadores…) y locutores, con el fin de lograr una experiencia agradable para las futuras madres.
El equipo debió sintetizar en una interfaz digital y en un video animado menor a cinco minutos las 39 semanas de la gestación del bebé y los beneficios que otorga la marca.
La representación más cercana del proceso de gestación del bebé, el Gestómetro en 3D, se lanzó en julio de 2008 y sigue vigente al día de hoy.
Resultados
Un primer corte de campaña se hizo en 2009, y los resultados por métrica se advierten en este cuadro:
Gracias a los comentarios generados por las usuarias de la herramienta al momento de visitar a su médico, los ginecólogos solicitaron a Bayer la reproducción del Gestómetro en DVD para tenerlo disponible en su consultorio. A todas luces, un resultado extra de posicionamiento y de lealtad a la marca.
Previó al lanzamiento y a lo largo de la vida de la herramienta se ha generado contenidos dirigidos a las tres etapas de la mujer en edad reproductiva:
a) Planeo embarazarme.
b) Estoy embarazada.
c) Nació mi bebé.
Los contenidos siguen disponibles en el sitio www.embarazo12meses.com.mx
Efectividad boca a boca
“Con el Gestómetro, la marca Natele de Bayer Schering Pharma logró crear un elemento gráfico de calidad, capaz de convertirse en apoyo para médicos y futuras madres por igual”, comenta Brenda Sánchez, coordinadora de e-Marketing en la división Bayer Schering Pharma de Bayer de México“.
“A un año y medio de su lanzamiento –agrega-, el sitio sigue demostrando gran efectividad con más de 250,000 visitas durante 2009, la mayor parte generadas por recomendación de usuarios”.
Fiado en los resultados, Códice inscribió el proyecto Gestómetro en los Premios IAB Conecta 2010 que reconoce las mejores campañas publicidad online, y fue finalista en la categoría Branded Content.
“Nuestro aprendizaje como agencia en internet lo resumimos en los resultados. Proporcionar contenido relevante, original y de calidad será siempre bien aceptado por la audiencia de la marca”, indica Oscar Ruiz, gerente de Mercadotecnia de Códice.
