En la antigüedad era una forma de anunciar que algo había llegado o que ya estaba disponible. Aún se usa en muchos lugares: lo escuchamos en calles, camiones, metros y muchos otros lugares. Claro, que la tecnología ha avanzado y hoy se usan amplificadores, grabaciones, bocinas y medios de transporte mecánico para darlo a conocer a la mayor cantidad posible de potenciales consumidores. Quizás los escuchamos a diario sin prestarle mucha atención al anuncio o al medio empleado.
El desarrollo tecnológico apoyado por el Internet permite que se lancen campañas de marketing empleando formas que muchas veces nos parecen futuristas, aunque ya las vivimos y experimentamos. Me refiero a lo que se conoce como Digital Landscape o la colección total de hardware, software y contenidos que interactúan para llevar a cabo publicidad digital. Esto incluye servicios de correo electrónico, sitios web, computadoras, teléfonos inteligentes, videos, publicaciones de blogs, entre otros. Los anuncios publicitarios se encuentran en diversas plataformas, como Facebook e Instagram de META; Search, YouTube y Display de Google; Digital Channels y Podcast de Spotify; y StreamingTV mediante Internet TV u OTT (acrónimo en inglés de Over-the-Internet TV). La TV y la radio también se emplean, aunque se consideran como medios tradicionales.
Lo que todo mercadólogo busca con su campaña de comunicación es que logre los objetivos esperados. Sin embargo, casi siempre los resultados son algo inciertos en medios digitales, ya que dependen de varios factores. Una de ellos es combinarla o apoyarla con medios tradicionales como TV y radio. Es muy importante estar bien enfocados en las necesidades identificadas del mercado meta. Sin embargo, si se busca cubrir áreas metropolitanas completas, quizás sea conveniente enfocarse un poco más para concentrar recursos en los medios que captan la atención de ese mercado meta. La TV por Internet puede ayudar a segmentar, ya que la mayoría de las empresas que la ofrecen conocen muchas de las características de sus clientes. A pesar de que los datos personales que se reciben u obtienen mediante estas campañas son limitados (quizás edad, sexo, preferencias, localización, entre otros), conviene cuidarlos lo mejor posible para enfocarse adecuadamente en los objetivos de la campaña.
Una forma en que esto se puede hacer es identificando uno o más intereses del cliente o suscriptor. La suscripción puede ser a cualquier medio digital con pago o sin pago. Si un consumidor tiene como interés los deportes debido a que tiene alguna suscripción en algún medio específico, una campaña con esos ingredientes puede enfocarse en esos medios digitales, ya sean YouTube, Facebook, StreamingTV o cualquier otro.
Conviene cuidar lo que cada plataforma permite anunciar, ya que cada una podrá establecer diferentes contenidos permitidos. Campañas publicitarias de contenido político son limitadas o prohibidas en muchos medios como TikTok o Twitter. Para ello se puede ir a los medios tradicionales que tiene un impacto o efecto similar. En todos los casos, conviene que los anuncios ofrezcan información de valor para el mercado meta. Los anuncios pueden ofrecer información de las características del producto (por ejemplo: color, tamaño), de sus ventajas (el más comprado, el más pequeño, el más grande), o beneficios (ahorra tiempo, ahorra dinero). Los consumidores buscan beneficios y eso es lo que más atrae, si son claros para ellos.
Las campañas publicitarias tienen un abanico de opciones grande, ya que cada medio y plataforma ofrece oportunidades y condiciones de interés para sus seguidores, suscriptores o clientes. Cada mercado meta identificará cuándo un anuncio le es atractivo. Hacer la campaña con información y conocimiento, enfocándose en las necesidades y comportamientos del mercado meta, ayuda a incrementar su eficiencia y lograr los objetivos propuestos en la campaña.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
