Cuando uno piensa en criminales y gente rompiendo la ley, es muy posible que lo último que pase por su mente sea un niño con un puesto de limonada en la calle; no obstante, esta actividad tan tradicional de los pequeños en Estados Unidos, que por años hemos visto replicada en los contenidos de cine y televisión, se ha convertido en una actividad ilegal en diversos estados de ese país si no se cuenta con un permiso para ello. Según lo destaca información publicada en 2019 por CNN, apenas 14 de los 50 estados del país permitían la existencia de los puestos de limonada sin un permiso expedido por alguna autoridad hasta esa época. En este problema, la marca Kraft y la agencia Leo Burnett USA encontraron una buena oportunidad para generar una acción significativa para los niños y su producto Country Time creando la campaña Legal-Ade, la cual veremos esta semana.

Legal-Ade: La defensa legal de la limonada 

Para entrar un poco en contexto con esta campaña y el por qué de su relevancia, debes saber que Country Time la marca de Kraft era un referente en cuando a la preparación de limonadas se refiere; sin embargo, la firma había estado inactiva y fuera del aire desde los años 80. En todos esos años que transcurrieron antes de la realización de esta campaña, la marca se había visto superada por competidores nuevos, efervescentes, prefabricados y embotellados mientras ellos al parecer solo ganaba irrelevancia y se perdía del radar con el paso del tiempo.

Fue entonces que en el verano del 2018 decidieron hacer una última jugada para definir lo que ocurriría con Country Time, ante ello, se decidió que esta acción no debería ser un simple impulso promocional para que las personas se acordaran de su existencia, se necesitaba un movimiento atrevido para restaurar la relevancia de una marca que por años había perdido notoriedad. Con ello en mente, para sacar a flote el reconocimiento y amor que ya tenían entre los consumidores se decidió retomar el papel valioso que la marca había jugado durante años.

Así es como se llegó a la conclusión de que el mejor espacio donde se podían manifestar era en los puestos de limonada de los niños, donde históricamente se había arraigado la marca, uno de los símbolos culturales de aquel país. No obstante, la marca se encontró con que debido a las leyes los niños estaban siendo multados y arrestados por poner puestos de limonada sin un permiso. Así pues, sabiendo que los puestos de limonada estaban bajo ataque, los entes involucrados vieron la oportunidad de hacer que Country Time fuera relevante una vez más.

Para lograr lo anterior, como se observa en el video de la campaña, las firmas detrás apalancaron la afinidad, haciendo de la marca Country Time un símbolo de esperanza en la lucha contra las acciones legales que se tenían contra los puestos de limonada, fue así que nació Legal-Ade, un equipo de expertos con el objetivo de brindar ayuda legal a los niños y sus puestos de limonada. Este “despacho legal” se creó para representar a los niños, por ejemplo, pagando sus permisos y multas si sus puestos de limonada se cerraban debido a la extralimitación legal local.

El ruido que generó ayudó a que muchas personas vieran que lo que ocurría en contra de la venta de limonada por parte de los niños era una afrenta no solo contra ellos, también contra los valores estadounidenses de los buenos hábitos de trabajo, el espíritu empresarial y la inocencia infantil.

Según lo destaca la agencia, el mensaje clave de la campaña era hacer notar que la marca Country Time estaba defendiendo los derechos de los niños para poner puestos de limonada. Para ello, en único activo que se desaarrolló fue un video online que establecía el problema, demostrando que las leyes contra los puestos de limonada eran ridículas, pero que eran reales, para posteriormente posicionar a Legal-Ade de Country Time como la solución. 

Básicamente, como lo explica el video de arriba, se creó un fondo de defensa legal con el cual, a través de un sitio web, los niños y padres podían pagar sus multas y obtener permisos por parte de Country Time si sus puestos de limonada eran atrapados por la ley.

Gracias a la difusión que tuvo la campaña se empezó a generar conversación en torno a este tema tratando de entender cómo es que se llegó a ese escenario donde es ilegal que un niño venda limonada, la conversación logró llegar a escala nacional y después internacional reforzando la presencia de la marca como agente clave en la solución de este problema.

Resultados

Como resultado de todos estos esfuerzos, la marca de Kraft logró experimentar el mayor crecimiento en ventas y participación en 7 años, además, el objetivo previo al lanzamiento que se había establecido en generar 500 millones de impresiones logró superarse considerablemente, la campaña más duplicó esa cifra alcanzando casi 1.2 mil millones de impresiones. De ese número, 2.3 por ciento con una participación activa.

Por otra parte, la campaña Legal-Ade logró ser destacada en los 3 principales programas matutinos nacionales estadounidenses y obtuvo cobertura en más de 225 segmentos de noticias. su presupuesto de 150 mil dólares para medios pagados se convirtió en 10 millones de dólares en medios ganados, amplificando el gasto en medios 3000 por ciento.  Sin embargo, entre lo más significativo se puede destacar que este esfuerzo publicitario impulso acciones a nivel legislativo en Estados Unidos, impulsando cambios en la ley en Colorado, New York, Texas, Minnesota y otros estados para que los niños puedan poner puestos de limonada sin problema alguno.

En el apartado publicitario esta campaña logró llevarse un oro en Brand Experience & Activation, plata en esa misma categoría y en Direct, y un bronce PR, Direct y Social & Infuencer.

Créditos de la campaña

Cliente: Kraft

Marca: Country Time

Nombre de la campaña: Legal-Ade

Agencia: Leo Burnett

Producción: Harbor Picture Company

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