“Todo cambia, sin embargo, la capacidad de las ideas para cambiar el mundo, sigue estando”: Federico Duberti, CEO de Saatchi & Saatchi Madrid

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Federico Duberti

Merca2.0: ¿Cómo ha afectado el avance tecnológico a la publicidad/creatividad?

Federico Duberti: “Todo cambia, sin embargo, la capacidad de las ideas para cambiar el mundo, sigue estando, no ha cambiado. Es decir, no ha cambiado desde que un tipo hacia una sinfonía de una hora hace doscientos años, hasta que ahora alguien inventa un branded content de tres minutos o un comercial de 30 segundos, todavía la capacidad de ideas para generar cosas y cambiar cosas en la gente sigue siendo clave. Lo que ha cambiado es como se cuentan esas ideas, donde se ponen esas ideas, de que se nutren estas ideas.”

“Y esto no va a cambiar. La gente decía, la TV está muerta, puede que se muera, puede que pasemos a las multipantallas, pero la capacidad de las ideas de emocionar, de entretener, o de proponer cosas a la gente sigue siendo clave como el primer día.”

 Merca2.0: ¿Cómo afectó la crisis económica a la publicidad en España durante los últimos años?

 A pesar de estar basado en España, Duberti señala que ha pasado los últimos seis años montados en un avión trabajando a nivel internacional para Unilever, Coca-Cola, etc. Pero sin embargo considera que:

Federico Duberti: “Las crisis acomodan. Porque te hacen que vos entiendas que no podés vivir con el viento de cola siempre y que tenés que acomodarte. Creo que los clientes entienden ahora que necesitan ser eficientes y las agencias también.”

“La crisis acomoda y la crisis genera ideas, siempre. O te adaptás o estás fuera.”

Duberti señala también que en épocas de crisis, “las marcas juegan un rol importante.” Y por ello señala que actualmente se busca “entender qué es lo que las marcas pueden aportar al consumidor”.

“Creo que España está mejor, creo que todavía necesita acomodar y reacomodar ciertas cosas, y creo que de a poco vamos a ir saliendo. Pero de nuevo, creo que no vamos a volver a ser como éramos antes.”

Y en este sentido, considera que las agencias estarán más relacionadas con profesionales ‘híbridos’ y la integración, a todo nivel, será la tendencia más buscada. Una forma de “hacer más eficiente mi tiempo, mis recursos y mi dinero” desde la óptica de los clientes. Una visión que sería parte del nuevo ‘mindset’ consecuencia de la crisis que ha vivido España.

Así mismo, señala que existe cautela ante el panorama político español, en el que aun se está por establecer un nuevo gobierno o unas nuevas elecciones para determinarlo, por tercera vez, y que ha hecho que en estos meses muchos estén a la espera de un resultado que no termina de llegar y que por ende, les llevará a realizar ajustes en macro y micro, antes lo que se ha hecho una larga espera.

Merca2.0: ¿Cuál es el rol de la publicidad en España, si se compara con otros países?

Federico Duberti: “Yo vengo de Suramérica, donde la sensación que tengo yo, es que el rol de la publicidad en otros países es diferente al que tenía en España. En lugares como Brasil, Argentina e incluso México, la publicidad tiene un rol más claro todavía, de entretener a la gente más que de informar.” Una situación que atribuye a las circunstancias de la región, que suelen ser más complejas que en otros países.

“Creo que con la crisis, volvió un poco eso.” Esa intención de entretener. Y considera también que mucho del auge de los profesionales sudamericanos que trabajan en la industria (y pone de ejemplo la notable cantidad de argentinos que trabajan en las agencias en España) está relacionado con esa capacidad de contar historias, de la que también grandes marcas se han hecho eco, especialmente durante la crisis, para señalar que esta etapa era pasajera y no debía minar el espíritu .

“En ese sentido, hay un poco una vuelta a la publicidad que intentar conmoverte y tocarte ciertas fibras… que te veas de una manera diferente.”

Duberti señala que hace 15 años, las marcas no se preocupaban por crear emociones en el consumidor, pues los productos se vendían y no había crisis.

“Hoy por hoy, las marcas entienden que necesitan conmover, necesitan generar cosas, en el largo, pero también en el corto plazo, porque ya no se vive con el viento a favor.”

“España está cambiando, las agencias están cambiando, algunas más rápido, otras menos rápido, algunos clientes más rápido y otros menos rápido. Creo que España tiene una contra en ese sentido, que es que todavía sigue siendo un mercado, ‘pequeño’ y demasiado cerca de Londres u otros centros, como para vos podás, todos los años, producir un montón de cosas. A diferencia de México o Brasil o incluso Australia, mercados que son más grandes y con un mercado interno muy grande, o que están demasiado lejos de otras influencias, España convive todavía con esa realidad de ser un país europeo que es diferente. Convivimos un poco en España con lo que nos viene de afuera y lo que tratamos de hacer desde aquí. Y es medio difícil. Creo que el talento está, y creo que los anunciantes y las agencias han entendido que hay que reacomodarse en esos tiempos para salir adelante.”

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