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La campaña de Burger King, Burger Exchange, fue creada por la agencia Wolf BCPP para Chile
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Toda la activación se está promoviendo a través de Instagram, por lo que los cupones también se compartirán por ese canal
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En el país, de acuerdo con las autoridades locales, las ventas de comida rápida se han desplomado en un 11 por ciento
Hoy en día, el diseño gráfico se ha vuelto una disciplina muy popular, en especial en lo que se refiere a la tendencia por el minimalismo. Esto es especialmente cierto en las acciones de un par de empresas para alguna campaña comercial. Con la meta de ser mucho más llamativas a los consumidores visualmente, varias empresas empezaron a convertir sus logos e identidad gráfica a formas más simples. Sin embargo, ninguna se ha decidido a robarse una figura ajena.
Pero aparentemente siempre hay una primera vez para todo. Burger King, en su esfuerzo por volverse viral, decidió “robarse” un logo que no diseñó e integrarlo a una campaña comercial. ¿La víctima? El botón de tres lineas horizontales apiladas que se suele utilizar para simbolizar menús y otros desplegados fue renombrado como el “ícono de la hamburguesa”. No solo eso, sino que lo está usando de excusa para ejecutar una nueva promoción para comida gratuita.
De acuerdo con la campaña, es posible que este ícono sea la única hamburguesa que los consumidores han visto desde que empezó la pandemia. Generosa como siempre, Burger King ha decidido empezar a regalar cupones para una Whopper gratuita. Como parte de la dinámica, lo único que deben hacer los consumidores es tomarle foto o captura de pantalla al próximo logo de este tipo que vean. Si lo envían a la compañía, podrán recibir su promoción.
Apropiándose de la cultura popular, ¿efectivo en una campaña?
Burger King no es la primera que decide tomar algo que técnicamente no tiene que ver con su marca y adaptarlo a una campaña. Por ejemplo, McDonald’s puso un poco de tocino a varias pinturas clásicas para promocionar su nueva hamburguesa. Jif, por su lado, decidió entrar de lleno a la controversia sobre la pronunciación de GIF y se puso a vender unos cuantos frascos edición limitada. Y desde hace un tiempo que LEGO le está apostando mucho a Super Mario.
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Con estos precedentes, vale la pena preguntarse: ¿Qué tan positivo es que las marcas se apropien de esta forma de conceptos y elementos tan enraizados en la cultura popular? En realidad todo depende de la implementación. En todos estos casos, la campaña fue muy bien recibida porque su ejecución hacía sentido con los valores de la marca y se respeta al material original. De esta forma el resultado final, la mezcla de los conceptos, hace sentido al público.
Por el contrario, si una empresa no pone esfuerzo en su activación, puede verse oportunista o poco auténtica. La clave de integrar algún elemento de la cultura popular a una campaña, sin importar lo relevante o simple que sea, está en entender la relación de la audiencia con este concepto. Claro, es mucho más fácil llegar a un uso ingenioso en elementos relativamente sin importancia, como el botón que se llevó Burger King ahora. Pero ninguna apuesta es segura.
El arte de las promociones
Otra cosa que destaca de la campaña de Burger King es su aplicación de lo que básicamente es un cupón para una hamburguesa gratis. No todas las marcas hacen el mismo esfuerzo. Hay quienes, como Lush, solo envían las cortesías a quienquiera que las pida. También está el caso de Captain Morgan, que se atrevió a regalar una boda como parte de una dinámica. Incluso se pueden mencionar estafas que arriesgan el nombre de algunas empresas, al estilo Sam’s Club.
Lo cierto es que ejecutar una campaña de promociones no es algo sencillo. De acuerdo con Thrive Hive, es indispensable que siempre se intente sorprender a los consumidores, ya sea con el momento de la activación o con su oferta. Entrepreneur, por su lado, reafirma que lo más importante es tener muy en claro el objetivo final de la activación. Y en datos de Clover, también se debe escoger un formato adecuado para el tipo de negocio y las metas a lograr.
