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Buenas prácticas para activaciones de marketing en el deporte

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Mucha gente, especialmente aquellos que buscan un lugar dentro de la mercadotecnia me preguntan en cuáles serían unas buenas recomendaciones para realizar activaciones. Y es una pregunta que me detiene a pensar con detenimiento.
Victor Alvarado

La realidad, es que solemos buscar la “receta” para que todo funcione bien y si algo he aprendido es que esa no existe, sin embargo hay varios elementos que sí deben existir para disminuir el riesgo de fracasar estrepitosamente.

He estudiado con detenimiento el tema y aunque parece una receta, sí se pueden seguir ciertas pautas, que logré traducirlo a un modelo que es una guía para crear estas activaciones o experiencias en el deporte.

Sin embargo, hay ciertas pautas que me llevaron a esas conclusiones, mismas que comparto con ustedes en esta columna.

Lo primero, es analizar el perfil de la audiencia que quieres alcanzar con tu activación. Y aunque esto suele parecer muy obvio, muchas veces caemos en la trampa de querer alcanzar la mayor audiencia posible cuando una activación por definición se va a encontrar reducida cierto mercado (gente que puede y quiere).

Otra cosa muy importante. Tener un plan, es mejor que no tenerlo. Planea todo con el mayor detalle posible, incluso lo que puede salir mal. Piensa en términos del deporte: ¿Qué pasa si perdemos? ¿Y si ganamos? Imagina todos los escenarios posibles de tu activación.

Lo que sigue es importante, conoce a los terceros que vas involucrar: agencias, influencers, jugadores, exjugadores, equipo de producción, etc. Esto suele traer problemas a la hora de la ejecución al no tener a todos alineados con las expectativas o las tareas a realizar. Esto se vuelve básico para hacer que las experiencias sean interesantes, relevantes y memorables.

Luego viene otro asunto de vital importancia. Los medios. Aunque hoy solemos decir que todo es transmedia, la realidad es que una cosa es decirlo y otra es hacerlo. Hay que conocer la dinámica de los medios que usaremos para dar a conocer nuestra activación o experiencia. No es lo mismo lo que hay que hacer en Social Media que en medios tradicionales. Mide bien si tu activación requiere solo digital o necesita empuje de medios masivos. Ese es un factor por el cual he visto que muchas activaciones no tienen el efecto deseado. “Con que lo anunciemos en digital es suficiente” y no siempre es así. Esto lo enlazo mucho con el punto de conocer a la audiencia de la activación.

Creatividad. Quizás lo más valioso de la activación. Ser creativo te da ese sentido de la originalidad que hace que todo sea memorable. Solo hay que tener cuidado, porque si eres una marca, quieres ser tú el recordado al mismo que tiempo que el activo (el jugador, el equipo, etc). Tienes que asegurarte que el participante entienda que todo sucede gracias a quien activa. Lo que tienes que lograr es quedarte en la memoria de la audiencia. Tú fuiste quien hizo esto posible. Lo pudieron vivir gracias a ti. La autenticidad en este caso es dada por la creatividad. Y tampoco se trata de hacer algo distinto, quizás un leve giro de tuerca a algo que funciona es suficiente.

Esto es clave. Las emociones y el fan tienen que ir en el centro. Muchas marcas sucumbimos en la tentación de romper lo que nos puede beneficiar porque queremos vernos por todos lados. Por ejemplo, en la creación de hashtags; solemos caer en esa tentación de poner nuestra marca a como de lugar, terminando con un hashtag totalmente fuera de contexto digital, difícil de leer, y que no crea empatía. Si el hashtag es bueno y ejecutas bien, debe llevar a los usuarios a tu marca porque dominas la conversación. Y para eso, debes apelar a emociones, a valores y poner al fan en el centro. Esto lo haces para conectar con tu consumidor. Es para él, ponlo en el centro. Que conecte.

Luego, viene la mirada holística. ¿Qué puede incluir tu activación? te dejo una lista:

  • Medios tradicionales
  • Medios socialesProductos (jerseys, tickets, accesos)
  • Trivias, premios, giveaways
  • Hospitality
  • Meet & Greets, presentaciones, ruedas de prensa
  • Actividades de responsabilidad social

Finalmente, estar al día para que tu mente y creatividad se sigan alimentando continuamente: suscríbete a newsletters, grupos en LinkedIn, asiste a eventos de la industria deportiva para encontrar esa inspiración.

Hay mucho más que podemos hablar sobre activaciones, pero si consideras estas prácticas, seguramente estarás más cerca de realizar esas que se guardan en la mente de los fans deportivos.

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