Buenas ideas y buenos creativos

Por Daniel Solana
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Hay campañas que parten de una buena idea y campañas que parten de una buena idea original. Sé que cómo creativo, o como agencia, a uno le interesa no sólo tener buenas ideas sino que además estas sean originales. El problema es que si uno se obsesiona excesivamente por la originalidad, puede acabar con una mala campaña de una idea original, cosa bastante frecuente. Eso internamente en la agencia podría justificarse con un “al menos lo hemos intentado”, si no fuera porque las agencias no estamos jugando con nuestro dinero, sino con el dinero de nuestros clientes.

El caso es que con la avalancha de información que nos ha traído internet, los departamentos creativos de las agencias hemos descubierto algo que antes sólo nos parecía una teoría vaga, o un tópico, y es aquello de que “todo está inventado”. Es verdad. Ideas originales hay muy pocas, si es que existen. En cambio, no dejamos de descubrir asombrados que el mundo está lleno de buenas ideas. No todas tienen relevancia, algunas incluso permanecen escondidas, pero están ahí. Que todo está inventado es fácil comprobarlo. Piensen en una idea, por muy disparatada que sea, y búsquenla por internet. Seguro que la encuentran, si no la misma, una muy parecida. Y si no la encuentran, probablemente no será porque no exista, sino porque no han sabido dar con ella. Si dedican el suficiente tiempo, la encontrarán.

Ante esta nueva situación –sobreabundancia de buenas ideas y escasez de ideas originales-, la profesión debería clarificar posturas. Aquel muchacho sueco ha hecho una performance divertidísima en su casa tocando la armónica con la nariz. Tiene medio millón de visitas. Ojalá se me hubiera ocurrido a mí para la campaña del descongestivo nasal que tengo encima de la mesa. ¿Qué hago? ¿Copio la buena idea, o busco una mía que seguro que será peor? Es decir, ¿me pagan por tener buenas ideas o me pagan por tener ideas originales?

A pesar de lo que podría parecer, por lo que se suele comentar en los foros publicitarios, yo creo que hoy en día pocos profesionales de la creatividad plagian por plagiar. En parte porque los plagios son fácilmente descubiertos, especialmente si la campaña tiene un mínimo de repercusión, así que es lógico que el creativo no copie conscientemente, tanto por su autoestima como por no perjudicar su reputación. Pero no me queda muy claro si es una postura ética. Si yo fuera el cliente y de esa decisión dependieran las ventas de mi descongestionante nasal, creo que tendría mi propia opinión al respecto, o al menos me gustaría disponer del derecho a opinar.

De momento no pasa nada. Las reglas del juego publicitario no han cambiado. A las agencias y a los creativos nos siguen pagando por tener buenas ideas y además originales. Aunque todos sepamos que eso es imposible cumplirlo en el cien por cien de nuestros proyectos, forma parte del acuerdo tácito entre agencias y anunciantes. Y si tenemos problemas sobre ese equilibrio imposible entre lo bueno y lo original, es cosa nuestra. Nos pagan para eso. Para resolver problemas, no para darlos. Nuestro trabajo como creativos, entre otras cosas, es resolver limpiamente ese asunto.

Pero que no cambie nada no significa que el problema no exista. Y cada vez se hace más acuciante, porque cada vez disponemos de más información, y la información parece que se emperre en empequeñecernos como creativos. Por ejemplo, se nos ocurre que tal vez para nuestro descongestionante nasal podríamos hacer una orquesta de gente tocando la armónica con la nariz. Definimos la idea, construimos la campaña, nos entusiasmamos con una maravillosa producción en televisión, la declinamos en marketing mobile con una aplicación que convierte el iPhone en una divertidísima armónica de nariz, y cuando estamos a punto de presentar la campaña alguien del equipo nos envía el vídeo del chamaquito sueco y suena el fatal veredicto: “Lo siento, ya está hecho. Busquemos otra idea.” Y seguramente el creativo piensa. “¿Buscamos algo que jamás nadie haya hecho antes en el mundo o buscamos algo que no tenga pruebas de que se haya hecho antes en el mundo?”

Yo tengo mi opinión. Se supone que el valor de un creativo es la creatividad. Y la creatividad tiene un importante e irrenunciable componente de originalidad. Pero el objetivo último de un creativo no es hacer una campaña original, sino una comunicación relevante. Si para eso ha de dar un paso atrás, puede hacerlo. Si para conseguirlo, se ha de quitar la placa del sheriff de la agencia y colgársela al muchacho sueco, adelante. Si además, en Cannes, lo invita, y es él quien sube a recoger el premio, entonces merecerá todo mi respeto. Mucho más que si la idea fuera suya, completamente suya y nada más que suya.